Die Finanz-Roadshow lässt sich als Höhepunkt der Finanzkommunikation beschreiben. Ob es sich um eine kommerzielle Tour vor einem Börsengang oder um eine nicht-kommerzielle Tour zur Unterstützung der Attraktivität des Wertpapiers eines börsennotierten Unternehmens handelt: Die Kommunikation steht in diesen Phasen im Mittelpunkt. Neue Technologien können den Marketing- und Kommunikationsprozess verbessern und aus einer Roadshow den Hebel der langfristigen Unternehmensstrategie machen.
Die Vorbereitung der Roadshow: Beginnen Sie das Gespräch
Sobald der Börsengang offiziell angekündigt wird, herrscht Hochbetrieb. Neben den Offline-Medien entwickeln Unternehmen für die Kommunikation oft eigene Websites mit Statistiken und Werbevideos, um ihre Marke zu stärken, wie Even Spiegel, CEO von Snapchat, in diesem Video zeigt. Der Einsatz solcher Tools ist notwendig, aber nicht ausreichend. Es gilt, das Potenzial der Digitalisierung eines Teils der Roadshow-Kommunikation voll auszuschöpfen.
Tatsächlich nutzen viele Unternehmen ihre eigene Website nur als Schaufenster, obwohl sie sie bereits jetzt nutzen könnten, um potenzielle Investoren zur Interaktion mit dem Team zu bewegen. Digitales Marketing ist nicht nur eine Möglichkeit, zukünftigen Stakeholdern Informationen zu übermitteln, sondern auch eine Möglichkeit, herauszufinden, wer sie sind. Das kann besonders bei der Vorbereitung von Fragerunden (Q&A) entscheidend sein. Der gesamte Prozess, in den sich Ihre Teams einbringen, ist ein Gespräch.
Um Finanzinstitute für sich zu gewinnen, beginnt die Pre-IPO-Roadshow meist mit privaten Meetings in den Räumlichkeiten von Finanzinstituten.
Intensive Kommunikationsphase
Das Eins-zu-eins-Gespräch: ein Training
Diese Phase ist ein entscheidender Moment für Unternehmen, die einen Börsengang vorbereiten. Während die Bank- und Rechtspartner in Alarmbereitschaft sind, kämpfen Kommunikation, Investor Relations und Marketing darum, Fonds, private Investoren und Vermögensverwalter im Allgemeinen zu gewinnen.
Ab diesem Schritt benötigen Sie mehr als nur eine logistische Organisation und einen Zeitplan: Sie brauchen spezifische Tools, um Ihre Veranstaltung zu planen und alle Funktionen rund um das Termin- und Networking-Management zu zentralisieren. Zum einen erfordert das hohe Tempo eine fehlerfreie Organisation, zum anderen geht es darum, die Wirksamkeit dieser Art von Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Das Team bereitet den eigentlichen Börsengang vor, muss aber auch daran denken, dass es das Marketing und die Kommunikation rund um das Wertpapier nach dem Börsengang vorbereitet.
Aaron Skonnard, CEO von Pluralsight (Börsengang an der NASDAQ am 18. Mai 2018), erklärt im Detail, wie er die Phase der Eins-zu-eins-Gespräche genutzt hat, um seine Botschaft an die Investoren zu perfektionieren. Er setzt zudem gerne auf neue Technologien, um das Feedback der Investoren festzuhalten, die er getroffen hat.
Die Phase der Eins-zu-eins-Gespräche ist komplex: Es handelt sich häufig um erfahrene Investoren, die Institutionen vertreten, welche die Notierung unterstützen und dem Markt ein positives Signal zum Wertpapier geben können. Diese Gespräche sind ein Selbstzweck. Diese Phase der Termine sollte aber auch als Training für den Höhepunkt der Roadshow dienen: die Meetings.
Die Investoren können in dieser Phase wertvolles Feedback geben. Das ist eine entscheidende Hilfe, um die Botschaft vor der ersten Notierung zu verfeinern. Eine der Herausforderungen besteht darin, die Botschaft, aber auch die praktischen Elemente der Finanzkommunikation des Unternehmens an die neuen Erkenntnisse aus dem Feedback anzupassen. Die Methode ist also wirklich iterativ und erfordert, die Rede und die Kommunikationsunterlagen ständig zu aktualisieren.
Ein Fehler wäre es, das Feedback nicht mit allen an der Roadshow beteiligten Teams zu teilen. In diesem Punkt helfen Ihnen klassische Tools für die kollaborative Online-Projektverwaltung dabei, das Feedback live zu teilen, und sie werden Ihnen sehr nützlich sein.
Eins-zu-eins-Gespräche haben den Vorteil, dass sie den Führungskräften Zeit geben, sich zu steigern. Es empfiehlt sich daher, Meetings in kleinem Kreis von 10 Personen oder mehr abzuhalten, je nach den Zielen der Kapitalbeschaffung an den Märkten. So lässt sich Zeit sparen und vor allem die Art und Weise, das Unternehmen zu präsentieren und zu erklären, wirkungsvoller gestalten.
Je nach der Anzahl der zu treffenden Investoren können diese Termine jedoch anstrengend sein.
Nach dieser „Test-the-water"-Phase, in der das Projektteam Investoren in Eins-zu-eins-Gesprächen trifft, ist es inzwischen üblich, größere Meetings abzuhalten.
Maßgeschneiderte Meetings
Diesen Weg verfolgen viele Technologieunternehmen seit Anfang der 2000er-Jahre. Diesen Weg hatte auch Alibaba 2014 eingeschlagen und eine Reihe öffentlicher Roadshows in den USA gestartet, beginnend mit einem Mittagessen im Waldorf Astoria.
Das Interesse der Investoren wurde in diesem Fall natürlich durch Fragen zur Unternehmensführung des Konzerns verstärkt. Dieses umstrittene Element, kombiniert mit Neugier und Versprechen einer überdurchschnittlichen Rendite, brachte Alibaba ins Rampenlicht. Einige Jahre zuvor, 2012, hatte Facebook das Sheraton für einen viel beachteten Pre-IPO-Kick-off gewählt. Mehr als 400 Investoren versammelten sich im Ballsaal des Hotels.
Diese Art von Veranstaltung zieht umso mehr an, wenn sie von einem wachsenden Unternehmen mit starker Medienpräsenz organisiert wird. Solche Events sind jedoch nicht nur den Branchenriesen vorbehalten.
Vor allem aber kann diese Art von Meetings Nachteile mit sich bringen, die den Einsatz geeigneter Technologien für das Management von Großveranstaltungen erfordern.
Hier sind einige Probleme, auf die Alibaba und Facebook während ihrer Roadshow gestoßen sind.
Zur großen Enttäuschung der Investoren lieferte Mark Zuckerberg nur eine mittelmäßige Vorstellung ab und wirkte während der Fragerunde sichtlich gelangweilt.
Außerdem beschwerten sich einige Investoren über „die lange Wartezeit vor dem Einlass in den Ballsaal" oder sagten, sie „hätten sich wie Vieh behandelt gefühlt" Quelle.
Bei Alibaba wurden für die erste Etappe der Roadshow 500 Investoren erwartet, aber 800 erschienen tatsächlich.
Bei kleineren Roadshows kann hingegen ein leerer Saal so manchen bereits skeptischen Investor abschrecken.
Zusammenfassend die Fallstricke, die es unbedingt zu vermeiden gilt:
- Der leere Saal
- Der überfüllte Saal
- Das schwache Engagement
- Der schlecht vorbereitete Pitch
- Die enttäuschende Q&A-Session
Um solche Veranstaltungen zu bewältigen, gibt es Lösungen. Dank digitaler Tools ist es für das Roadshow-Team einfacher, die Anzahl der Teilnehmer an der Veranstaltung vorherzusagen, und auch der Ein- und Auslass lässt sich leichter steuern, selbst bei starkem Andrang. Mit Tools wie dem von Digitevent lässt sich außerdem die Teilnahme der Gäste an einer Veranstaltung maximieren.
Holen Sie das Beste aus Ihren Q&A-Sessions heraus.
Warum nicht Ihre Q&A-Sessions über eine elektronische Liste planen, über die Ihre Gäste Fragen einsenden können und die Referenten sie anschließend beantworten? Wenn Sie sich entscheiden, die Fragerunde live zu beantworten, wird ein Tool wie **sli.do oder [wisembly](https://wisembly.com/)** ein wertvoller Verbündeter sein.
Dank dieser Art von Lösung können Sie die Frage-Antwort-Runden optimieren und flüssiger gestalten. Die Optimierung erfolgt durch das Zusammenfassen ähnlicher Fragen, die die Teilnehmer über ihr Telefon oder über vom Veranstalter bereitgestellte **Geräte** senden können. Die Flüssigkeit ergibt sich insbesondere aus der Antizipation der Wortmeldungen und einer Verkürzung der Wartezeit zwischen den Fragen.
Um noch weiter zu gehen, können die Teilnehmer ihre Fragen bereits während der Präsentation des Führungsteams laufend notieren.
So stellen Sie sicher, dass die Fragen der Investoren und die geäußerten Vorbehalte vollständig berücksichtigt werden.
Die gesammelten Daten werden im Einklang mit der DSGVO entscheidend für die Ausrichtung Ihrer Finanzkommunikation nach dem Börsengang sein und all Ihren Teams auch nach dem eigentlichen Börsengang von Nutzen sein.
Nach dem Börsengang: Setzen Sie das Gespräch fort
Ob es sich um Eins-zu-eins-Meetings oder größere Treffen handelt: Die Roadshow ist ein Kontaktpunkt, der es Ihnen ermöglicht, anschließend ein bis zwei E-Mails zu versenden, um noch mehr Feedback zu erhalten und sich der Unterstützung der Teilnehmer bei der Aktienplatzierung zu versichern. Anstatt diese potenziellen Investoren zum direkten Kauf des Wertpapiers zu bewegen, ist es besser, sie in einer Liste zu behalten, über die Sie relevante Informationen zu Ihrem Unternehmen kommunizieren können.
Viele Konzerne führen inzwischen regelmäßige Roadshows durch, die fester Bestandteil des Finanzlebens des Unternehmens sind, wie Sie hier sehen können.
Dank all der Fragen, die Sie erhalten haben, können Sie nach dem IPO mit einer personalisierten Marketingkampagne auf die Vorbehalte der Investoren eingehen.
Nützliche Links:
[https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908
](https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908)
[https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm
](http://%20https//money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm)
