Digitale Best Practices für einen erfolgreichen Finanz-Roadshow

Die Finanz-Roadshow lässt sich als Höhepunkt der Finanzkommunikation beschreiben. Ob es sich um eine kommerzielle Tour vor einem Börsengang oder eine nicht-kommerzielle Tour zur Stärkung der Attraktivität des Aktientitels eines börsennotierten Unternehmens handelt: In dieser Zeit steht die Kommunikation im Mittelpunkt. Neue Technologien können den Marketing- und Kommunikationsprozess verbessern und aus einer Roadshow den zentralen Hebel der langfristigen Unternehmensstrategie machen.

Die Vorbereitung der Roadshow: Beginnen Sie das Gespräch

Nach der offiziellen Ankündigung des Börsengangs herrscht Hochbetrieb. Neben den Offline-Materialien entwickeln Unternehmen auf kommunikativer Ebene oft eigene Websites mit Statistiken und Werbevideos, um ihr Branding zu stärken, wie Even Spiegel, CEO von Snapchat, in diesem Video zeigt. Der Einsatz solcher Instrumente ist notwendig, aber nicht ausreichend. Es gilt, das Potenzial der Digitalisierung eines Teils der Roadshow-Kommunikation voll auszuschöpfen.

Viele Akteure nutzen ihre eigene Website jedoch nur als Schaufenster, obwohl sie damit potenzielle Investoren schon jetzt dazu anregen könnten, mit dem Team zu interagieren. Digitales Marketing ist nicht nur eine Möglichkeit, künftigen Stakeholdern Informationen zu vermitteln, sondern auch ein Weg, um zu erfahren, wer sie sind. Das kann sich vor allem bei der Vorbereitung von Frage-und-Antwort-Sessions (Q&A) als entscheidend erweisen. Der gesamte Prozess, in den sich Ihre Teams einbringen, ist ein Dialog.

Um Finanzinstitute für sich zu gewinnen, beginnt die Pre-IPO-Roadshow meist mit privaten Meetings in den Räumlichkeiten der Finanzinstitute.

Intensive Kommunikationsphase

Das Einzelgespräch: ein Training

Diese Phase ist ein entscheidender Moment für Unternehmen, die einen Börsengang vorbereiten. Während Bank- und Rechtspartner in Alarmbereitschaft sind, arbeiten Kommunikation, Investor Relations und Marketing mit Hochdruck daran, Fonds, private Investoren und Vermögensverwalter im Allgemeinen zu gewinnen.

Ab dieser Phase benötigen Sie mehr als nur logistische Organisation und einen Zeitplan: Sie brauchen spezifische Tools, um Ihre Veranstaltung zu planen und alle Funktionen rund um die Verwaltung von Terminen und Networking zu zentralisieren. Zum einen, weil das hohe Tempo eine makellose Organisation erfordert, zum anderen, um die Effizienz dieser Art von Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Das Team bereitet den Börsengang im engeren Sinne vor, muss aber auch das Marketing und die Kommunikation des Titels nach dem Börsengang mitdenken.

Aaron Skonnard, CEO von Pluralsight (Börsengang an der NASDAQ am 18. Mai 2018), erklärt im Detail, wie er die Phase der Einzelgespräche genutzt hat, um seine Botschaft an die Investoren zu verfeinern. Er setzt zudem gerne auf neue Technologien, um das Feedback der Investoren festzuhalten, die er getroffen hat.

Die Phase der Einzelgespräche ist komplex: Es handelt sich oft um erfahrene Investoren, die Institutionen vertreten, welche die Notierung unterstützen und dem Markt ein positives Signal zum Wert geben können. Diese Gespräche sind ein Selbstzweck. Diese Phase der Termine sollte jedoch auch als Training für den Höhepunkt der Roadshow dienen: die großen Meetings.

Die Investoren können in dieser Phase wertvolles Feedback geben. Das ist eine entscheidende Hilfe, um die Botschaft vor der ersten Notierung zu verfeinern. Eine der Herausforderungen besteht darin, sowohl die Botschaft als auch die praktischen Elemente der Finanzkommunikation des Unternehmens an die neuen Erkenntnisse aus dem Feedback anzupassen. Die Methode ist also wirklich iterativ und erfordert, dass Rede und Kommunikationsmaterialien fortlaufend aktualisiert werden.

Es wäre ein Fehler, das Feedback nicht mit allen an der Roadshow beteiligten Teams zu teilen. Hierbei helfen Ihnen die klassischen Tools für kollaboratives Online-Projektmanagement, mit denen Sie Feedback in Echtzeit teilen können.

Einzelgespräche haben den Vorteil, dass sie den Führungskräften Zeit geben, sich zu steigern. Es empfiehlt sich daher, Meetings in kleiner Runde mit 10 oder mehr Personen abzuhalten, je nach den Kapitalbeschaffungszielen am Markt. Das spart Zeit und sorgt vor allem dafür, dass die Präsentation und Erklärung des Unternehmens wirkungsvoller ausfällt.

Je nach Anzahl der zu treffenden Investoren können diese Termine jedoch anstrengend sein.

Nach dieser „Test the water"-Phase, in der das Projektteam Investoren in Einzelgesprächen trifft, ist es inzwischen üblich, größere Meetings abzuhalten.

Maßgeschneiderte Meetings

Diesen Weg gehen viele Akteure der neuen Technologien seit Anfang der 2000er Jahre. Diesen Weg hatte auch Alibaba 2014 eingeschlagen, als das Unternehmen eine Reihe öffentlicher Roadshows in den USA startete, beginnend mit einem Mittagessen im Waldorf Astoria.

Das Interesse der Investoren wurde in diesem Fall natürlich durch Fragen zur Unternehmensführung des Konzerns verstärkt. Dieser umstrittene Punkt sorgte zusammen mit der Neugier und Versprechen einer überdurchschnittlichen Rendite dafür, dass Alibaba im Rampenlicht stand. Einige Jahre zuvor, 2012, hatte Facebook das Sheraton für einen viel beachteten Pre-IPO-Kickoff gewählt. Damals versammelten sich mehr als 400 Investoren im Ballsaal des Hotels.

Solche Veranstaltungen ziehen umso mehr Aufmerksamkeit auf sich, wenn sie von einem wachsenden Unternehmen mit hoher Medienpräsenz organisiert werden. Diese Events sind jedoch nicht nur den Branchengrößen vorbehalten.

Vor allem aber können solche Meetings Nachteile mit sich bringen, die den Einsatz geeigneter Technologien für das Management großer Veranstaltungen erfordern.

Hier sind einige Probleme, mit denen Alibaba und Facebook während ihrer Roadshow konfrontiert waren.

Zur großen Enttäuschung der Investoren zeigte Mark Zuckerberg nur eine mittelmäßige Leistung und wirkte während der Frage-und-Antwort-Runde sichtlich gelangweilt.

Zudem beschwerten sich einige Investoren über „die lange Wartezeit vor dem Einlass in den Ballsaal" oder gaben an, „sich wie Vieh behandelt gefühlt zu haben" Quelle.

Bei Alibaba wurden für die erste Etappe der Roadshow 500 Investoren erwartet, doch es erschienen 800.

Bei kleineren Roadshows kann ein leerer Saal umgekehrt so manchen ohnehin schon skeptischen Investoren abschrecken.

Zusammengefasst sind hier die Fallstricke, die es unbedingt zu vermeiden gilt:

• Der leere Saal
• Der überfüllte Saal
• Das geringe Engagement
• Der schlecht vorbereitete Pitch
• Die enttäuschende Q&A-Session

Um solche Veranstaltungen zu bewältigen, gibt es Lösungen. Dank digitaler Tools fällt es dem Roadshow-Team leichter, die Teilnehmerzahl vorherzusehen, und es ist einfacher, den Ein- und Auslass zu steuern, selbst bei hohem Besucheraufkommen. Mit Tools wie dem von Digitevent lässt sich zudem die Teilnahme der Gäste an einer Veranstaltung maximieren.

Holen Sie das Beste aus Ihren Q&A heraus.

Warum nicht Ihre Q&A mithilfe einer elektronischen Liste planen, über die Ihre Gäste Fragen einreichen können, die die Referenten anschließend beantworten? Wenn Sie sich dafür entscheiden, die Frage-und-Antwort-Runde live zu beantworten, ist ein Tool wie sli.do oder wisembly ein wertvoller Verbündeter.

Dank solcher Lösungen lassen sich Frage-und-Antwort-Runden optimieren und flüssiger gestalten. Die Optimierung erfolgt durch die Zusammenführung ähnlicher Fragen, die die Teilnehmer per Telefon oder über Geräte einreichen können, die vom Veranstalter zur Verfügung gestellt werden. Der reibungslose Ablauf wird insbesondere durch die Vorwegnahme der Wortmeldungen und eine Verkürzung der Wartezeit zwischen den Fragen erreicht.

Um noch einen Schritt weiterzugehen, können die Teilnehmer ihre Fragen bereits während der Präsentation des Führungsteams laufend notieren.

So stellen Sie sicher, dass die Fragen der Investoren und die geäußerten Vorbehalte vollständig berücksichtigt werden.

Die im Einklang mit der DSGVO erhobenen Daten werden für die Ausrichtung Ihrer Finanzkommunikation nach dem Börsengang entscheidend sein und all Ihren Teams auch nach dem eigentlichen Börsengang von Nutzen sein.

Nach dem Börsengang: Setzen Sie das Gespräch fort

Ob es sich um Einzelgespräche oder größere Treffen handelt: Die Roadshow ist ein Kontaktpunkt, der es Ihnen anschließend ermöglicht, ein oder zwei E-Mails nachzusenden, um noch mehr Feedback zu erhalten und sich der Unterstützung der Teilnehmer während der Aktienplatzierung zu versichern. Anstatt diese potenziellen Investoren zum direkten Kauf der Aktie zu bewegen, ist es besser, sie in einer Liste zu behalten, über die Sie relevante Informationen zu Ihrem Unternehmen kommunizieren können.

Viele Konzerne veranstalten heute regelmäßige Roadshows, die fester Bestandteil des Finanzlebens des Unternehmens sind, wie Sie hier sehen können.

Dank all der erhaltenen Fragen können Sie nach dem IPO mit einer personalisierten Marketingkampagne auf die Vorbehalte der Investoren eingehen.

Nützliche Links:

https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908

https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm

https://hbr.org/2012/08/the-right-way-to-run-an-ipo-ro