Um dos objetivos do setor de eventos é atrair a atenção para a marca. Neste artigo sobre eventos com foco em comunicação e notoriedade, apresentamos os KPIs relevantes para medir o sucesso deles.
Seja um lançamento de produto, a apresentação de uma nova oferta, uma celebração corporativa especial ou eventos com clientes, seu evento tem finalidades relacionadas ao marketing.
Existem dois tipos de eventos:
- Aqueles que celebram uma ocasião única: buscamos aproximar emocionalmente os participantes da marca (ou do projeto) e criar um vínculo. De forma secundária, também buscamos despertar o interesse da mídia pela empresa e gerar divulgação.
Por exemplo, a celebração de aniversário da empresa, o lançamento de uma pedra fundamental, uma inauguração etc. - Aqueles que têm um objetivo comercial: aqui buscamos engajar os participantes, convencê-los e convertê-los para a causa da empresa.
Por exemplo: eventos com clientes, lançamento de produtos, roadshow comercial, apresentação para a imprensa etc.
Para definir seus KPIs, é indispensável se referenciar de forma rigorosa aos objetivos do seu evento. Esse tema deve ser tratado já na fase de concepção (e não no pós-evento).
Alinhe-se com as diferentes partes interessadas: diretoria comercial, responsável de marketing, responsável de mídia e imprensa, e responsável de comunicação, para alinhar os objetivos antes do evento.
Este artigo traz algumas ideias de indicadores que permitirão medir o sucesso ou o fracasso do seu evento:
💸 KPIs e indicadores comerciais
Se seu evento tem uma finalidade mais comercial (principalmente em eventos B2B), você deve medir os resultados do evento em termos de criação de oportunidades, novos contatos ou parcerias iniciadas.
Para que isso funcione, pode ser necessário sincronizar algumas informações-chave do seu CRM (Salesforce, Pipedrive etc.) com o seu software de gestão de eventos (a Digitevent, é claro). Assim, você poderá medir o impacto do seu evento no seu negócio e ter uma ideia aproximada do ROI dele.
Você pode se basear em alguns indicadores, como:
Receita gerada pelo evento = (Número de negócios abertos x valor médio dos negócios x taxa de conversão dos negócios)
Custo por lead captado = Receita estimada gerada pelo evento / Custo total do evento.
Esses indicadores permitirão determinar um Retorno sobre o Investimento em Eventos (RIE). Essa análise puramente factual é a mais direta e permitirá fazer um cálculo rápido da rentabilidade do seu evento, ajudando a conduzir futuras ações de marketing mais otimizadas.
Evidentemente, esse cálculo é subestimado, pois não leva em conta o impacto de notoriedade e de reafirmação de confiança: resultados de mídia, sociais e comerciais a médio prazo.
👋 KPIs e indicadores de participação
A participação (a presença) é uma métrica importante em qualquer evento. Como prova da eficácia das suas campanhas de comunicação em torno dele, a taxa de presença (em eventos online ou presenciais) pode ser calculada assim:
Taxa de presença = (Número de participantes presentes no evento / Número de convidados) x100
Você pode comparar essa taxa de presença com seus objetivos ou simplesmente com seus eventos anteriores, para avaliar sua evolução.
É um cálculo que se aproxima dos famosos "no-shows", os convidados que confirmam sua participação, mas não comparecem no dia do evento e, portanto, não são considerados visitantes ou participantes do evento.
Taxa de No-Show = (Número de participantes que não fizeram check-in entre os confirmados / número de confirmados) x100
Para coletar esses dados, use nosso aplicativo de check-in para tablets e smartphones durante seus eventos, e tenha visibilidade em tempo real (horário de chegada, relatórios etc.) sobre as chegadas dos seus convidados. As análises posteriores desses dados também são muito valiosas e não devem ser subestimadas.
A taxa de participação dará uma medida da relevância do tema e da adequação da proposta do evento em relação ao público-alvo. Esse indicador não permite, por si só, definir se o evento foi um sucesso, mas sim se ele tem potencial!
😀 KPIs de satisfação dos participantes
- Net Promoter Score:
O Net Promoter Score (ou NPS) é um indicador da taxa de satisfação geral do seu evento. Essa ferramenta é amplamente usada no setor de eventos e é um indicador de análise muito conhecido, um dos principais quando se trata de satisfação (de clientes ou de funcionários).
De forma clássica:
Net Promoter Score = (Taxa de promotores - Taxa de detratores) x100
Observe que as respostas médias (neutras) são excluídas do NPS e são consideradas não relevantes.
Para calcular o NPS, faça uma pesquisa pós-evento. Você pode enviar uma campanha de e-mail com uma pesquisa de satisfação diretamente pela ferramenta Digitevent.
Se preferir coletar essas informações diretamente durante o seu evento, peça que seus convidados preencham esses questionários com o uso de tablets (com quizzes integrados) e conte com uma agência de recepcionistas para eventos.
No pós-evento, é tradicional (mas fundamental) enviar aos participantes um questionário de satisfação. Ele é muito útil, principalmente para calcular vários indicadores-chave: seu evento gerou emoção? Melhorou a imagem da sua marca? Ajudou seus potenciais clientes a entenderem melhor o seu produto?
2. Pesquisa qualitativa:
Essa pesquisa não precisa ser respondida por todos. Às vezes, vale mais a pena dedicar tempo a uma conversa mais profunda com 10 promotores e 10 detratores do que aplicar um questionário longo e difícil de interpretar.
📣 KPIs e indicadores de notoriedade
- Resultados de imprensa:
A imprensa (impressa, TV ou web) é uma das principais formas de fazer com que falem de você (e do seu evento).
Se você convidar jornalistas, certifique-se de acompanhar com eles os resultados da participação deles. Para isso, é essencial preparar um press kit destinado a eles.
Para toda a parte de imprensa online ou influenciadores (blogs etc.), meça seus backlinks para encontrar os artigos de imprensa que mencionam sua empresa ou o evento (via Ahrefs, Google Search Console, SEMrush etc.). Você também pode pedir que eles escrevam conteúdo mencionando sua empresa, ou criar esse conteúdo você mesmo, para um efeito ainda melhor.
Você pode rastrear a origem de todos os artigos e menções ao seu site pedindo que influenciadores ou assessores de imprensa incluam UTMs nos links para o seu site.
Esses resultados de imprensa aumentam sua notoriedade na mídia, mas também sua e-reputação e sua pontuação de SEO.
Para medir o impacto, pode ser interessante usar links de conversão específicos para o evento (ex.: um código promocional particular, ou uma URL de destino específica).
- Número de seguidores nas redes sociais:
Suas redes sociais provavelmente já são um dos seus meios de comunicação com os diferentes públicos.
Seu número de seguidores é um dos indicadores mais evidentes para medir o desempenho do seu evento na notoriedade da sua empresa.
Crescimento de seguidores = ((Número de seguidores 1 semana após o evento - Número de seguidores 1 mês antes do evento) / Número de seguidores 1 mês antes do evento) x100
Você também pode acompanhar as marcações e os compartilhamentos, além das visualizações das suas publicações nas redes sociais. Para maximizar esses resultados, crie formas de engajar o público durante o evento, como hashtags específicas para o seu evento. Isso permitirá ir além do simples cálculo da variação de seguidores.
- Tráfego para o seu site:
Quando conhece o nome de uma empresa, o primeiro reflexo de um cliente em potencial é fazer pesquisas no Google.
Evidentemente, se você é uma marca B2C organizando um evento com alcance restrito, esse indicador talvez não seja relevante (pois o evento pode ser marginal em relação ao seu volume total).
Se você notar que o tráfego no Google Analytics explode durante o seu evento, provavelmente aumentou sua notoriedade!
Aumento do tráfego web = (Evolução do tráfego Depois do Evento / Antes do Evento) x100
Conclusão
O interesse em medir todos esses KPIs também é ter relatórios, melhorar nas próximas edições e ter argumentos para defender sua estratégia de eventos. A Digitevent oferece um painel em tempo real do seu evento, o que permite ter uma abordagem orientada por dados na sua estratégia de eventos.
Seja criativo e tenha em mente que este artigo traz uma lista não exaustiva de métricas. O essencial é adaptar seus dashboards à realidade do seu negócio. Não seja perfeccionista demais, o ótimo é inimigo do bom. O pior seria esquecer de medir o desempenho: encontrar o indicador perfeito pode levar tempo :)
