Como saber, como organizador, se seu evento atingiu seus objetivos? Como obter estatísticas sobre esses eventos? Como conseguir um dashboard (idealmente em tempo real) sobre a qualidade dos palestrantes, do buffet, do clima da noite? E, por fim, como ter certeza de que está atingindo seus objetivos de marketing?
Para se fazer essas perguntas, é essencial antecipar os objetivos do evento (já que é preciso, antes, ter previsto as ferramentas para medir esses dados com eficácia):
Definir KPIs operacionais de acordo com os objetivos estratégicos e/ou de marketing do seu evento:
Seus objetivos definem a tipologia do seu evento:
Quer criar um clima acolhedor para agradecer sua equipe por um ano de bons resultados (objetivo estratégico)? Você pode criar uma Gala de agradecimento (tipologia), o que implica ter um excelente buffet (KPI operacional)!
Se você quer impressionar seus prospects (objetivo estratégico) e tranquilizá-los sobre quem você é, uma noite de apresentação de produto (tipologia) será mais adequada, e você vai focar em criar um verdadeiro show (KPI operacional).
Agora imagine que você é o dirigente de uma empresa e que seu objetivo é medir a adesão à visão, além do entusiasmo dos gestores. Faça uma reunião de roadmap do Top Management e meça o entusiasmo dos seus gestores com questionários aplicados pelas recepcionistas na saída da sala ou por meio de pesquisas ao vivo durante eventos virtuais.
Alguns KPIs são explícitos: se, na sua Gala, os pratos voltam vazios e os salgadinhos somem depois de 1 hora, é um sucesso claro para o buffet.
Da mesma forma, se durante sua apresentação de produto seus vendedores ficam sem nenhum cartão de visita, seu evento foi bastante bem-sucedido!
Ok, mas e quanto ao retorno sobre o investimento?
Como em qualquer prática de marketing ou comunicação, será preciso mostrar que você gera mais receita (ou leads qualificados) do que custa para a empresa. Os indicadores do evento permitem medir alguns resultados com precisão. Os resultados obtidos nessas diversas pesquisas também devem ser relativizados em função do custo do evento e do número de participantes.
É claro que será preciso considerar nesse cálculo os custos de oportunidade (o fato de um funcionário usar seu tempo em treinamento em vez de realizar suas tarefas habituais), além dos custos indiretos (os salários da equipe que organizou o evento, por exemplo).
Se você é uma agência de eventos, é importante que a empresa cliente tenha o máximo de visibilidade sobre o retorno do investimento, para continuar fazendo eventos com você.
- Em resumo, chegamos à seguinte fórmula de ROI, que contém dois elementos importantes:
A nota: é, obviamente, a nota média do conjunto de objetivos que você acabou de definir.
O custo: (Custo direto + custo indireto + custo de oportunidade do evento) / (Número de participantes do evento)).
Quanto mais alta for a sua variável de nota média e mais baixo o seu Custo/Participante, mais o seu evento atingiu seus objetivos (e vice-versa).
Todos esses dados são coletados antes, durante e depois do evento. Fica por sua conta adaptar nossa fórmula ao seu evento, mas é muito importante adotar uma metodologia de cálculo de uma vez por todas e mantê-la ao longo do tempo. Isso permite comparar resultados e saber o que funciona e o que não funciona (para reconhecer seus erros e não repeti-los).
Como medir critérios qualitativos?
Sem precisar virar um obcecado por KPIs, você deve ser capaz de medir quantitativamente o desempenho de um evento (ainda que qualitativo, o que parece paradoxal) fazendo perguntas relevantes:
- De modo geral, você ficou satisfeito com o evento? (Usando, por exemplo, uma escala Likert, sem a opção "não sei opinar", para levar o respondente a fazer uma escolha)
- Esse evento permitiu que você conhecesse pessoas com quem ainda não tinha conversado no escritório?
- Devemos trocar de buffet para o próximo evento?
- Você gostaria de um cardápio vegano para a próxima Gala?
Não é preciso medir KPIs demais para manter as coisas simples, mas você certamente entendeu a ideia. Se sua estratégia de comunicação se baseia em emails enviados para sua base, não hesite em criar uma pesquisa de feedback pós-evento e fazer todas essas perguntas. O impacto da sua empresa sobre seus contatos só será mais forte!
Existem outras ferramentas e métricas: tanto blogs especializados quanto redes sociais podem divulgar seu evento e ampliar seu alcance. Em termos de métricas, você pode incluir um Net Promoter Score (NPS), como o que costuma ser proposto ao final de uma jornada de compra. Esse tipo de pesquisa pode ser mais ou menos relevante dependendo do número de participantes. Ele é ainda mais relevante quando se trata de um evento de grande porte. Você também pode fazer com que os recepcionistas fiquem responsáveis por coletar as respostas dos seus participantes e, assim, avaliar com eficácia o desempenho do seu evento.
Você também pode medir as reações e respostas ao email de agradecimento pela participação, ou em mensagens internas (como Slack, WhatsApp etc.), as reações do grupo podem ser interpretadas como um aplausômetro digital. A análise de sentimentos, como o NPS ou os aplausômetros digitais, permite ter elementos objetivos para acompanhar o desempenho de um evento ao longo do tempo.
3 pequenas dicas para turbinar seus eventos:
Segundo uma pesquisa da Eventmanager, 62% dos organizadores estão em busca de novas ideias, então resolvemos compartilhar algumas dicas:
- Não hesite em consultar sua equipe antes do evento por meio de uma pesquisa: proponha vários temas e deixe que escolham o que mais gostam, as atividades que gostariam de ver, quais workshops organizar, entre outras opções. Você pode até oferecer uma pequena sessão de treinamento sobre as ferramentas digitais que vai usar no evento. Todo esse investimento vai melhorar sua imagem de marca e aumentar a satisfação e a experiência dos convidados.
- Se você está organizando um evento interno, por que não ir na contramão da tendência e envolver seus funcionários na organização do evento? Sempre apreciamos mais um bom prato quando o cozinhamos nós mesmos. Esse aspecto enriquece a experiência geral que você constrói para sua equipe em torno desse evento.
No entanto, esse envolvimento pode ser uma faca de dois gumes. Uma equipe pode ficar responsável por organizar alguns elementos do evento, mas não tente delegar tudo, sob pena de parecer um organizador de fachada!
- E por que não convidar um palestrante que não tem nada a ver com o seu negócio? Uma palestra inspiradora sobre um tema diferente pode inspirar a equipe e, eventualmente, oferecer uma nova perspectiva para propor ideias.
Convide um campeão de caratê para os vendedores, um médico pesquisador para a equipe de desenvolvedores ou um professor universitário para a equipe de produto, por exemplo!
E a Digitevent?
A Digitevent permite gerar o máximo de participação por meio do envio de emails de lembrete (antes do evento), da criação de segmentos e de variáveis personalizadas. Você pode integrar seu conteúdo (ou o dos seus clientes) diretamente no site do evento.
Com a nossa ferramenta, você também pode criar uma pesquisa de satisfação pós-evento com dados sobre cada parte-chave do evento: local, buffet, tema abordado, relevância dos palestrantes, nota geral, entre outros.
Não se esqueça de continuar se comunicando sobre o evento depois que ele terminar e de coletar o feedback dos seus convidados!
