O roadshow financeiro pode ser definido como o ponto culminante da comunicação financeira. Seja uma turnê comercial antes de uma oferta pública inicial ou não comercial para sustentar a atratividade das ações de uma empresa listada, a comunicação está no centro do processo durante esses períodos. As novas tecnologias podem melhorar o processo de marketing e comunicação e transformar um roadshow no evento que impulsiona a estratégia da empresa no longo prazo.
Os preparativos do roadshow: comece a conversa
A partir do anúncio oficial da oferta pública inicial, começa a efervescência. No plano da comunicação, além dos suportes offline, as empresas costumam desenvolver sites dedicados com estatísticas e vídeos promocionais em um esforço de branding, como Even Spiegel, CEO da Snapchat, neste vídeo. O uso desse tipo de ferramenta é necessário, mas não suficiente. É preciso ainda aproveitar plenamente o potencial oferecido pela digitalização de parte da comunicação do roadshow.
Na verdade, muitos players usam seu site dedicado apenas como vitrine, quando já poderiam utilizá-lo para incentivar os investidores potenciais a interagir com a equipe. O marketing digital não é apenas uma forma de comunicar informações aos futuros stakeholders, é uma forma de saber quem eles são. Isso pode ser decisivo, principalmente na preparação das sessões de perguntas e respostas (Q&A). Todo o processo em que suas equipes se envolvem é uma conversa.
Para conquistar as instituições financeiras, o roadshow pre-IPO geralmente começa com reuniões privadas, nas sedes das instituições financeiras.
Fase intensiva de comunicação
O one-to-one: um treinamento
Essa fase é um momento decisivo para as empresas que se preparam para uma oferta pública inicial. Enquanto os parceiros bancários e jurídicos estão em pé de guerra, a comunicação, as relações com investidores e o marketing se dedicam a atrair fundos, investidores privados e gestores de patrimônio em geral.
A partir dessa etapa, além da organização logística e do cronograma, você vai precisar de ferramentas específicas para planejar seu evento e centralizar todas as funcionalidades relacionadas à gestão de reuniões e do networking. Por um lado, porque o ritmo intenso exige uma organização impecável, e por outro, para otimizar o rendimento desse tipo de operação de comunicação. A equipe prepara a oferta pública inicial propriamente dita, mas também deve pensar que está preparando o marketing e a comunicação das ações após a listagem.
Aaron Skonnard, CEO da Pluralsight (que entrou no NASDAQ em 18 de maio de 2018), explica em detalhes como usou a fase de reuniões one-to-one para aperfeiçoar sua mensagem para os investidores. Ele também é um grande entusiasta de novas tecnologias para registrar o feedback dos investidores que encontrou.
A fase de reuniões individuais é complexa: costuma envolver investidores experientes que representam instituições capazes de apoiar a listagem e dar ao mercado um sinal positivo sobre o ativo. Essas conversas são um fim em si mesmas. No entanto, essa fase de reuniões também deve servir de treinamento para o ponto culminante do roadshow: os meetings.
Os investidores, durante essa fase, podem dar feedbacks interessantes. É uma ajuda crucial para ajustar a mensagem antes da primeira listagem. Um dos desafios é conseguir adaptar a mensagem, mas também os elementos práticos da comunicação financeira da empresa, às novas realidades geradas pelos feedbacks. O método é, portanto, verdadeiramente iterativo e exige atualizar constantemente o discurso e os materiais de comunicação.
O erro seria não compartilhar os feedbacks com todas as equipes envolvidas no roadshow. Nesse ponto, as ferramentas tradicionais de gestão de projetos colaborativos on-line permitirão compartilhar os feedbacks em tempo real e serão muito úteis.
Fazer reuniões individuais tem a vantagem de dar tempo para os dirigentes ganharem confiança. Por isso, é recomendável realizar reuniões em pequenos grupos de 10 pessoas ou mais, dependendo dos objetivos de captação no mercado. Isso permite economizar tempo e, principalmente, ser mais impactante na forma de apresentar e explicar o que é a empresa.
No entanto, dependendo do número de investidores a encontrar, essas reuniões podem ser exaustivas.
Depois dessa fase de "testar as águas", em que a equipe dedicada ao projeto encontra investidores individualmente, é praxe realizar reuniões de maior escala.
Reuniões sob medida
Esse é o caminho seguido por muitas empresas de tecnologia desde o início dos anos 2000. Foi o caminho seguido pela Alibaba em 2014, que lançou uma série de roadshows públicos pelos Estados Unidos, começando com um almoço no Waldorf Astoria.
Evidentemente, o interesse dos investidores foi aumentado, no caso, pelas questões relativas à governança do grupo. Esse elemento polêmico, associado à curiosidade e a promessas de retorno sobre o investimento acima da média do mercado, colocou a Alibaba em evidência. Alguns anos antes, em 2012, o Facebook havia escolhido o Sheraton para um kick-off pre-IPO muito comentado. De fato, mais de 400 investidores se reuniram no salão de baile do hotel.
Esse tipo de evento atrai ainda mais quando é organizado por uma empresa em crescimento e com forte cobertura da mídia. No entanto, esses eventos não são exclusividade dos gigantes.
Mas, sobretudo, esse tipo de reunião pode ter desvantagens, que exigem o uso de tecnologias adequadas à gestão de eventos de grande porte.
Veja alguns problemas enfrentados pela Alibaba e pelo Facebook durante seus roadshows.
Para grande decepção dos investidores, Mark Zuckerberg teve um desempenho apenas mediano, visivelmente entediado com a sessão de perguntas e respostas.
Além disso, alguns investidores reclamaram da "longa espera antes de entrar no salão de baile" ou disseram ter "a impressão de serem tratados como gado" fonte.
Na Alibaba, esperavam-se 500 investidores para a primeira etapa do roadshow, mas 800 investidores compareceram.
Já para roadshows menores, a sala vazia pode desanimar mais de um investidor já receoso.
Aqui está um resumo dos erros que devem ser evitados a todo custo:
- A sala vazia
- A sala superlotada
- O baixo engajamento
- O pitch mal preparado
- A sessão de Q&A decepcionante
Para lidar com esse tipo de evento, existem soluções. Com ferramentas digitalizadas, é mais fácil para a equipe do roadshow prever o número de presenças no evento, além de ser mais simples gerenciar as entradas e saídas mesmo quando o fluxo é grande. Com ferramentas como a da digitevent, também é possível maximizar a participação dos convidados em um evento.
Tire o máximo proveito possível das suas Q&A.
Por que não planejar suas Q&A com uma lista eletrônica que permite que seus convidados enviem perguntas para os palestrantes responderem? Se você decidir responder em tempo real durante a sessão de perguntas e respostas, uma ferramenta como sli.do ou wisembly será um grande aliado.
Com esse tipo de solução, você pode otimizar e tornar mais fluidas as sessões de perguntas e respostas. A otimização é feita pelo agrupamento de perguntas semelhantes, que os participantes podem enviar pelo celular ou por equipamentos fornecidos pelo organizador do evento. A fluidez passa pela antecipação das intervenções e pela redução do tempo de espera entre as perguntas, entre outros fatores.
Para ir além, os participantes já podem anotar suas perguntas ao longo da apresentação da equipe de liderança.
Assim, você garantirá que todas as perguntas dos investidores e as objeções apresentadas sejam devidamente consideradas.
Os dados coletados, em conformidade com a LGPD, serão cruciais para orientar sua comunicação financeira pós-IPO, e também servirão a todas as suas equipes após a oferta pública inicial propriamente dita.
Depois da oferta pública inicial: continue a conversa
Sejam reuniões individuais ou encontros mais amplos, o roadshow é um ponto de contato que permite, posteriormente, enviar um ou dois e-mails para obter ainda mais feedback e garantir o apoio dos participantes durante o lançamento das ações. Em vez de incentivar esses investidores potenciais a comprar diretamente as ações, é melhor mantê-los em uma lista que permita comunicar informações relevantes sobre sua empresa.
Muitos grupos agora realizam roadshows regulares, que fazem parte integrante da vida financeira da empresa, como você pode ver aqui.
Com todas as perguntas que você tiver recebido, será possível responder às objeções dos investidores após o IPO por meio de uma campanha de marketing personalizada.
Links úteis:
https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908
https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm
https://hbr.org/2012/08/the-right-way-to-run-an-ipo-ro
