Uno de los objetivos de los eventos es atraer la atención hacia tu marca. En este artículo sobre los eventos con fines de comunicación y notoriedad, te presentamos los KPI relevantes para que puedas medir su éxito.
Ya sea un lanzamiento de producto, la presentación de una nueva oferta, una celebración excepcional de empresa o eventos para clientes, tu evento tiene finalidades relacionadas con el marketing.
Se distinguen dos tipos de eventos:
- Los que celebran una ocasión única: se busca acercar emocionalmente a los asistentes a la marca (o al proyecto) y crear un vínculo. De forma complementaria, se busca también que los medios se interesen por la empresa y la promuevan.
Por ejemplo, la celebración de un aniversario de empresa, una colocación de primera piedra, una inauguración... - Los que tienen un objetivo comercial: aquí se busca activar a los asistentes, convencerlos y convertirlos a la causa de la empresa.
Por ejemplo: eventos para clientes, lanzamientos de productos, roadshow comercial, presentaciones de prensa...
Para definir tus KPI, es indispensable referirse de forma rigurosa a los objetivos de tu evento. Este tema debe plantearse desde la fase de concepción (y no en el post-evento...).
Coordínate con las distintas partes implicadas: dirección comercial, responsable de marketing, responsable de medios y prensa, y responsable de comunicación para alinear los objetivos antes del evento.
Este artículo te da algunas ideas de indicadores que te permitirán medir el éxito o el fracaso de tu evento:
💸 KPI e indicadores comerciales
Si tu evento sirve principalmente a una causa comercial (especialmente en eventos B2B), deberás medir el impacto del evento en términos de creación de oportunidades, nuevos contactos o colaboraciones iniciadas.
Para que esto funcione, puede ser necesario sincronizar cierta información clave de tu CRM (Salesforce, Pipedrive...) con tu software de gestión de eventos (Digitevent, por supuesto). Así podrás medir el impacto de tu evento en tu negocio y tener una idea aproximada del ROI.
Puedes basarte en algunos indicadores como:
Ingresos generados por el evento = (Número de deals abiertos x valor medio de los deals x tasa de conversión de los deals)
Coste por lead captado = Ingresos estimados del evento / Coste total del evento.
Estos indicadores te permitirán determinar un Retorno sobre la Inversión en Eventos (RIE). Este análisis puramente factual es el más directo y te ayudará a hacer un cálculo rápido de la rentabilidad de tu evento, para orientar futuras acciones de marketing optimizadas.
Evidentemente, este cálculo está subestimado, ya que no tiene en cuenta el impacto de notoriedad y de reconocimiento: repercusión en medios, redes sociales y comercial a medio plazo.
👋 KPI e indicadores de participación
La participación (la asistencia) es una métrica importante en cualquier evento. Como prueba de la eficacia de tus campañas de comunicación, la tasa de presencia (tanto en eventos online como presenciales) puede calcularse así:
Tasa de presencia = (N.° de asistentes presentes en el evento / N.° de invitados) x 100
Puedes comparar esta tasa de presencia con tus objetivos o simplemente con tus eventos anteriores para evaluar tu progreso.
Es un cálculo que se acerca a los famosos «no-shows», los invitados que confirman su participación pero no se presentan el día del evento y, por tanto, no se cuentan como visitantes o asistentes.
Tasa de No-Show = (N.° de asistentes confirmados que no han hecho check-in / N.° de confirmados) x 100
Para recopilar estos datos, utiliza nuestra app de check-in para tabletas y smartphones en tus eventos y ten visibilidad en tiempo real (hora de llegada, informes...) sobre las llegadas de tus invitados. Los análisis a posteriori de estos datos también son muy valiosos y no deben subestimarse.
La tasa de participación te dará una medida de la relevancia del tema y de la adecuación de la propuesta del evento respecto a tu público objetivo. Este indicador no permite por sí solo definir si el evento fue un éxito, sino si tiene potencial.
😀 KPI de satisfacción de los asistentes
- Net Promoter Score:
El Net Promoter Score (o NPS) es un indicador de la tasa de satisfacción global de tu evento. Esta herramienta se utiliza ampliamente en el sector de los eventos y es uno de los indicadores de análisis más conocidos, siendo uno de los principales en materia de satisfacción (de clientes o empleados).
De forma clásica:
Net Promoter Score = (Tasa de promotores - Tasa de detractores) x 100
Ten en cuenta que las respuestas intermedias (pasivas) quedan excluidas del NPS y se consideran no relevantes.
Para calcular el NPS, realiza una encuesta post-evento. Puedes enviar una campaña de email con una encuesta de satisfacción directamente desde la herramienta Digitevent.
Si prefieres recopilar esta información directamente en tu evento, haz que tus invitados completen estos cuestionarios mediante tabletas (con encuestas integradas) y recurre a una agencia de azafatas de eventos.
En el post-evento, es habitual (y esencial) dar a tus asistentes un cuestionario de satisfacción. Te resulta muy útil, especialmente para calcular varios indicadores clave: ¿tu evento generó emoción?, ¿mejoró la imagen de tu marca?, ¿ayudó a tus prospectos a entender mejor tu producto?
2. Encuesta cualitativa:
Este tipo de encuesta no necesita ser completada por todos. A veces es mejor dedicar tiempo a una conversación en profundidad con 10 promotores y 10 detractores que distribuir un cuestionario tedioso y difícil de interpretar.
📣 KPI e indicadores de notoriedad
- Repercusión en prensa:
La prensa (escrita, televisión o web) es uno de los principales medios para que se hable de ti (y de tu evento).
Si invitas a periodistas, asegúrate de hacer seguimiento con ellos sobre las repercusiones de su visita. Para ello, es imprescindible preparar un dossier de prensa destinado a ellos.
Para toda la parte de prensa online o los influencers (blogs...), mide tus backlinks para encontrar los artículos que mencionan tu empresa o el evento (mediante Ahrefs, Google Search Console, SEMrush...). También puedes pedirles que redacten contenido que mencione tu empresa, o crearlo tú mismo para un efecto aún mayor.
Puedes rastrear la fuente de todos los artículos y menciones de tu sitio web pidiendo a los influencers o a los gabinetes de prensa que añadan UTM en sus enlaces hacia tu sitio.
Esta repercusión en prensa aumenta tu notoriedad en los medios, tu e-reputación y tu puntuación SEO.
Para medir el impacto, puede ser útil utilizar enlaces de conversión específicos del evento (por ejemplo, un código de descuento concreto o una URL de destino específica).
- Número de seguidores en redes sociales:
Tus redes sociales son probablemente ya uno de tus medios de comunicación con tus distintas audiencias.
Tu número de seguidores es uno de los indicadores más evidentes para conocer el impacto de tu evento en la notoriedad de tu empresa.
Crecimiento de seguidores = ((N.° de seguidores 1 semana después del evento - N.° de seguidores 1 mes antes del evento) / N.° de seguidores 1 mes antes del evento) x 100
También puedes hacer seguimiento de las etiquetas y compartidos, así como de las visualizaciones de tus publicaciones en redes. Para maximizar estos resultados, crea formas de implicar al público durante el evento, como hashtags específicos para tu evento. Esto te permitirá ir más allá del simple cálculo del delta de seguidores.
- Tráfico hacia tu sitio web:
Cuando se conoce el nombre de una empresa, el primer reflejo de un cliente potencial es buscarla en Google.
Evidentemente, si eres una marca B2C que organiza un evento de alcance limitado, este indicador quizá no sea relevante (ya que el evento puede ser marginal en tu volumen global).
Si ves que tu tráfico en Google Analytics se dispara durante tu evento, es probable que hayas aumentado tu notoriedad.
Incremento del tráfico web = (Evolución del tráfico Después del evento / Antes del evento) x 100
Conclusión
El valor de medir todos estos KPI reside también en tener informes, mejorar en las próximas ediciones y contar con argumentos para defender tu estrategia de eventos. Digitevent ofrece un dashboard en tiempo real de tu evento, lo que te permite adoptar un enfoque basado en datos para tu estrategia de eventos.
Sé creativo y ten en cuenta que este artículo contiene una lista no exhaustiva de métricas. Lo esencial es adaptar tus dashboards a tu actividad. No seas demasiado perfeccionista: lo mejor es enemigo de lo bueno. Lo peor sería olvidar medir el rendimiento; encontrar el indicador perfecto puede llevar tiempo :)
