¿Cómo saber, como organizador, si tu evento ha cumplido sus objetivos? ¿Cómo obtener estadísticas sobre esos eventos? ¿Cómo conseguir un dashboard (idealmente en tiempo real) sobre la calidad de los ponentes, del catering, del ambiente de la noche? Y por último, ¿cómo estar seguro de que alcanzas tus objetivos de marketing?
Para poder plantearte estas preguntas, es esencial anticipar los objetivos del evento (porque hay que haber previsto de antemano las herramientas para medir estos datos con eficacia):
Determina KPI operativos según los objetivos estratégicos y/o de marketing de tu evento:
Tus objetivos definen la tipología de tu evento:
¿Quieres crear un ambiente cálido para agradecer a tus colaboradores un año con buenos resultados (objetivo estratégico)? Puedes organizar una gala de agradecimiento (tipología), lo que implica contar con un muy buen catering (KPI operativo).
Si quieres impresionar a tus prospectos (objetivo estratégico) y transmitirles confianza sobre quién eres, una velada de presentación de producto (tipología) será más apropiada, así que pondrás el énfasis en crear un auténtico show (KPI operativo).
Imaginemos ahora que eres directivo de una empresa y que tu objetivo es medir la adhesión a la visión y el entusiasmo de los managers. Organiza una reunión de roadmap del Top Management y mide el entusiasmo de tus managers con cuestionarios de las azafatas a la salida de la sala o mediante encuestas en directo durante eventos virtuales.
Algunos KPI son evidentes: si en tu gala los platos vuelven vacíos y los aperitivos desaparecen al cabo de una hora, es un éxito rotundo por parte del catering.
Del mismo modo, si en tu presentación de producto tus comerciales se quedan sin tarjetas de visita, tu evento ha sido todo un éxito.
Vale, ¿pero qué pasa con el retorno de la inversión?
Como en cualquier práctica de marketing o comunicación, tendrás que demostrar que aportas más facturación (o leads cualificados) de lo que le cuestas a tu empresa. Los indicadores del evento te permiten medir con precisión ciertos resultados. Los resultados que obtengas de estas diversas encuestas también deberán relativizarse en función del coste de tu evento y de su número de participantes.
En este cálculo habrá que tener en cuenta, por supuesto, los costes de oportunidad (el hecho de que un empleado dedique su tiempo a una formación en lugar de realizar sus tareas habituales), así como los costes indirectos (los salarios del equipo que organizó el evento, por ejemplo).
Si eres una agencia de eventos, será necesario que tu empresa cliente disfrute de la máxima visibilidad sobre su retorno de la inversión, para que siga organizando eventos contigo.
- En resumen, llegamos a la siguiente fórmula de ROI, que contiene dos elementos importantes:
La nota: es, evidentemente, la nota media del conjunto de objetivos que acabas de definir.
El coste: (coste directo + coste indirecto + coste de oportunidad del evento) / (número de participantes en el evento)).
Cuanto más alta sea tu nota media y más bajo tu coste por participante, más habrá cumplido tu evento sus objetivos (y a la inversa).
Todos estos datos se recopilan antes, durante y después del evento. Te dejamos adaptar nuestra fórmula a tu evento, pero es muy importante adoptar una metodología de cálculo de una vez por todas y mantenerla a lo largo del tiempo. Esto permite comparar y saber así qué funciona y qué no (para ser consciente de tus errores y no repetirlos).
¿Cómo medir criterios cualitativos?
Sin obsesionarte con los KPI, deberías poder medir de forma cuantitativa el rendimiento de un evento (aunque sea cualitativo, parece paradójico) haciendo preguntas relevantes:
- ¿Estás satisfecho en general con el evento? (Por ejemplo, con una escala de Likert, sin incluir la opción "no sabe/no contesta" para obligar al encuestado a elegir)
- ¿Este evento te ha permitido conocer a personas con las que no habías hablado en la oficina?
- ¿Deberíamos cambiar de catering para nuestro próximo evento?
- ¿Quieres un menú vegano para la próxima gala?
No conviene medir demasiados KPI para mantener las cosas simples, pero seguro que ya has captado la idea. Si tu estrategia de comunicación se basa en emails enviados a tu base de contactos, no dudes en crear una encuesta de feedback post-evento y hacer todas estas preguntas. El impacto de tu empresa en tus contactos será aún mayor.
Existen otras herramientas y métricas: tanto los blogs especializados como las redes sociales pueden dar difusión a tu evento para aumentar tu audiencia. En cuanto a métricas, puedes incluir un Net Promoter Score (NPS), como el que suele proponerse al final de un proceso de compra. Este tipo de encuesta puede ser pertinente o no según el número de participantes. Resulta aún más pertinente si se trata de un evento de gran tamaño. También puedes hacer que los anfitriones y azafatas se encarguen de recopilar las respuestas de tus participantes, y así podrás evaluar con eficacia el rendimiento de tu evento.
También puedes medir las reacciones y respuestas al email de agradecimiento por la participación, o en mensajerías internas (como Slack, WhatsApp, etc.): las reacciones del grupo pueden interpretarse como un aplausómetro digital. El análisis de sentimiento, como el NPS o los aplausómetros digitales, permite contar con elementos objetivos para seguir el rendimiento de un evento a lo largo del tiempo.
3 pequeños trucos para potenciar tus eventos:
El 62 % de los organizadores busca nuevas ideas, según una encuesta de Eventmanager, así que hemos pensado en darte algunos trucos:
- No dudes en consultar a tus colaboradores de antemano organizando una encuesta: proponles varios temas para el evento y déjales elegir el que más les guste, las actividades que les gustaría ver, qué talleres organizar, etc. Incluso puedes ofrecerles una pequeña sesión de formación sobre las herramientas digitales que vas a utilizar en tu evento. Toda esta inversión tendrá como efecto mejorar tu imagen de marca y aumentar la satisfacción y la experiencia de los invitados.
- Si organizas un evento interno, ¿por qué no ir a contracorriente e implicar a tus empleados en la organización del evento? Siempre se aprecia más un buen plato cuando lo cocinamos nosotros mismos. Este aspecto enriquece, por tanto, la experiencia global que construyes para tus colaboradores en torno a este evento.
Sin embargo, la implicación puede ser un arma de doble filo. Un equipo puede encargarse de organizar ciertos elementos del evento, pero no intentes delegarlo todo si no quieres pasar por un falso organizador.
- ¿Y por qué no invitar a un ponente que no tenga nada que ver con tu negocio? Una charla inspiradora sobre una temática diferente permite inspirar a los colaboradores y, eventualmente, ofrecerles un nuevo enfoque para proponer ideas.
Invita, por ejemplo, a un campeón de kárate para el equipo comercial, a un médico investigador para tu equipo de desarrolladores o a un profesor universitario para tu equipo de producto.
¿Y Digitevent?
Digitevent te permite generar la máxima participación mediante el envío de emails de recordatorio (antes del evento), la creación de segmentos y las variables personalizadas. Puedes integrar tu contenido (o el de tus clientes) directamente en el sitio web de tu evento.
Con nuestra herramienta, también puedes crear una encuesta de satisfacción post-evento con datos sobre cada parte clave del evento: lugar, catering, tema tratado, pertinencia de los ponentes, nota general, etc.
No olvides seguir comunicando sobre el evento después de que haya terminado, y recopilar el feedback de tus invitados.
