¿Cómo saber, como organizador, si tu evento ha cumplido sus objetivos? ¿Cómo obtener estadísticas sobre esos eventos? ¿Cómo conseguir un dashboard (idealmente en tiempo real) sobre la calidad de los ponentes, el catering, el ambiente de la velada? Y, en definitiva, ¿cómo estar seguro de que alcanzas tus objetivos de marketing?
Para plantearse estas preguntas, es fundamental anticipar los objetivos del evento (porque hay que prever de antemano las herramientas para medir estos datos de forma eficaz):
Define KPI operativos en función de los objetivos estratégicos y/o de marketing de tu evento:
Tus objetivos determinan el tipo de evento:
¿Quieres crear un ambiente cálido para agradecer a tus colaboradores un año de buenos resultados (objetivo estratégico)? Puedes organizar una Gala de agradecimiento (tipología), lo que implica contar con un catering de primer nivel (KPI operativo).
Si quieres impresionar a tus clientes potenciales (objetivo estratégico) y darles confianza sobre quiénes sois, una velada de presentación de producto (tipología) será más adecuada, y pondrás el foco en crear un auténtico show (KPI operativo).
Imaginemos ahora que eres directivo de empresa y tu objetivo es medir la adhesión a la visión y el entusiasmo de los managers. Organiza una reunión de roadmap del Top Management y mide el entusiasmo de tus managers con cuestionarios al salir de la sala o mediante encuestas en vivo durante eventos virtuales.
Algunos KPI son explícitos: si durante tu Gala los platos vuelven vacíos y los aperitivos desaparecen en menos de una hora, el catering ha sido un éxito.
Del mismo modo, si durante tu presentación de producto tus comerciales agotan todas sus tarjetas de visita, el evento ha sido bastante exitoso.
De acuerdo, pero ¿qué pasa con el retorno de la inversión?
Como en toda práctica de marketing o comunicación, habrá que demostrar que aportas más facturación (o leads cualificados) de lo que le cuestas a tu empresa. Los indicadores del evento te permiten medir con precisión ciertos resultados. Los resultados que obtengas de estas diferentes encuestas deberán relativizarse también en función del coste de tu evento y de su número de asistentes.
Habrá que tener en cuenta los costes de oportunidad (el hecho de que un empleado dedique su tiempo a la formación en lugar de realizar sus tareas habituales) y los costes indirectos (como los salarios del equipo que organizó el evento).
Si eres una agencia de eventos, es fundamental que tu cliente pueda disponer de la máxima visibilidad sobre su retorno de la inversión, para que quiera seguir organizando eventos con vosotros.
- En resumen, llegamos a la siguiente fórmula de ROI, que contiene dos elementos importantes:
La nota: es la nota media del conjunto de objetivos que acabas de definir.
El coste: (Coste directo + coste indirecto + coste de oportunidad del evento) / (Número de asistentes al evento).
Cuanto más alta sea tu nota media y más bajo sea tu coste por asistente, mejor habrá cumplido tu evento sus objetivos (y viceversa).
Todos estos datos se recogen antes, durante y después del evento. Te dejamos que adaptes nuestra fórmula a tu evento, pero es muy importante adoptar una metodología de cálculo de una vez por todas y mantenerla a lo largo del tiempo. Esto permite comparar y saber qué gusta y qué no (para ser consciente de los errores y no repetirlos).
¿Cómo medir criterios cualitativos?
Sin necesidad de obsesionarte con los KPI, deberías ser capaz de medir cuantitativamente el rendimiento de un evento (aunque sea cualitativo, parece paradójico) formulando preguntas relevantes:
- ¿Estás satisfecho en general con el evento? (Con una escala de Likert, por ejemplo, sin casilla de "no sabe/no contesta" para que el encuestado se vea obligado a elegir)
- ¿Este evento te ha permitido conocer a personas con las que no habías hablado en la oficina?
- ¿Deberíamos cambiar de catering para nuestro próximo evento?
- ¿Te gustaría un menú vegano para la próxima Gala?
No hay que medir demasiados KPI para mantener las cosas simples, pero seguro que has captado la idea. Si tu estrategia de comunicación se basa en emails enviados a tu base de contactos, no dudes en crear una encuesta de feedback post-evento y plantear todas estas preguntas. El impacto de tu empresa sobre tus contactos será aún mayor.
Existen otras herramientas y métricas: tanto los blogs especializados como las redes sociales pueden amplificar tu evento para aumentar tu audiencia. En cuanto a métricas, puedes incluir un Net Promoter Score (NPS) como el que suele aparecer al final de un proceso de compra. Este modo de encuesta puede ser más o menos relevante según el número de asistentes, y resulta especialmente útil en eventos de gran tamaño. También puedes encargar a los anfitriones que recojan las respuestas de tus asistentes, lo que te permitirá evaluar la performance de tu evento de manera eficaz.
También puedes medir las reacciones y respuestas al email de agradecimiento por la participación, o en plataformas de mensajería interna (como Slack, WhatsApp...), donde las reacciones del grupo pueden interpretarse como un aplaudímetro digital. El análisis del sentimiento, como el NPS o los aplaudímetros digitales, permite contar con elementos objetivos para seguir el rendimiento de un evento a lo largo del tiempo.
3 pequeños consejos para potenciar tus eventos:
El 62 % de los organizadores busca nuevas ideas según una encuesta de Eventmanager, así que hemos decidido compartir algunos consejos:
- No dudes en consultar a tus colaboradores de antemano para organizar una encuesta: proponles varios temas para el evento y deja que elijan el que más les guste, las actividades que les gustaría ver, qué talleres organizar... Incluso puedes hacer una pequeña sesión de formación sobre las herramientas digitales que usarás durante el evento. Toda esta inversión contribuirá a mejorar tu imagen de marca y a aumentar la satisfacción y la experiencia de los asistentes.
- Si organizas un evento interno, ¿por qué no ir a contracorriente e implicar a tus empleados en la organización del evento? Siempre se disfruta más de un buen plato cuando uno mismo lo cocina. Este aspecto enriquece la experiencia global que construyes para tus colaboradores en torno a ese evento.
Sin embargo, la implicación puede ser un arma de doble filo. Un equipo puede encargarse de organizar algunos elementos del evento, pero no intentes delegarlo todo, o correrás el riesgo de parecer un falso organizador.
- ¿Y por qué no invitar a un ponente que no tenga nada que ver con tu negocio? Una conferencia inspiradora sobre una temática diferente puede dar nuevas perspectivas a los colaboradores y ofrecerles un nuevo prisma para proponer ideas.
Invita a un campeón de karate para el equipo comercial, a un médico investigador para tu equipo de desarrolladores, o a un profesor universitario para tu equipo de producto, por ejemplo.
¿Y Digitevent?
Digitevent te permite maximizar la participación mediante el envío de emails de seguimiento (antes del evento), la creación de segmentos y variables personalizadas. Puedes integrar tu contenido (o el de tus clientes) directamente en tu sitio web de evento.
Con nuestra herramienta, también puedes crear una encuesta de satisfacción post-evento con datos sobre cada parte clave del evento: lugar, catering, temática, relevancia de los ponentes, nota general...
No olvides seguir comunicando sobre el evento después de que termine, y recoge el feedback de tus asistentes.
