B2B-Messen sowie Foren, Kongresse und Konferenzen gehören zu den Veranstaltungen, deren Erfolg schwer zu bewerten ist, sowohl wegen der Teilnehmerzahl (virtuell wie physisch) als auch wegen der Zahl der Gespräche und Interaktionen während der Veranstaltung, was eine schwer messbare Größe ist.

Die Kunden der Messeveranstalter verfolgen ein doppeltes Ziel: Zum einen wollen sie die Neuheiten des Marktes erfassen (Informationen gewinnen), zum anderen neue Geschäfte mit Partnerunternehmen und Interessenten abschließen und gleichzeitig die Bekanntheit ihrer Marke steigern.

Das Erfolgsziel für Veranstalter von B2B-Messen und -Treffen ist also vielschichtig:

  • Umsatz generieren
  • Networking zwischen den verschiedenen Teilnehmern schaffen, damit sie einen Mehrwert darin finden und jedes Jahr wiederkommen (Kundenbindung)
  • Die Bekanntheit der Messe sichern
  • Die Stakeholder zufriedenstellen (Aussteller, Partner, Teilnehmer)

Natürlich ist es wichtig, an die Gesamtstrategie Ihrer Veranstaltung zu denken, vom Marketing über die Kommunikation und deren Inhalte bis hin zur Logistik.

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Umsatz generieren **

Bei allen umsatzbezogenen Posten (die wir im Folgenden näher erläutern) sollte eine Analyse von Umsatz und Marge durchgeführt werden.

Dazu schlagen wir Ihnen mehrere allgemeine Metriken vor, gefolgt von KPIs je Posten, die spezifischer auf die relevanten Ergebnisse dieses Postens eingehen:

Die allgemeinen KPIs für die umsatzgenerierenden Posten einer B2B-Messe:

  • Wachstumsrate im Vergleich zu den Vorjahresausgaben:

(Durch den Standverkauf erzielter Umsatz (Posten Nr. 1) im Jahr N / Durch denselben Posten im Jahr N-1 erzielter Umsatz) x100

  • Anteil des Postens am Gesamtumsatz:

(Umsatz des Postens / Gesamtumsatz der Messe) x100

  • Der erzielte Umsatz im Vergleich zu den ursprünglichen Zielen: um den Umsatz mit einem Ziel zu vergleichen, muss dieses Ziel vorher festgelegt werden:)

(Umsatz des Postens / Geplantes Ziel des Postens) x100

Selbstverständlich sollten Sie im Vorfeld der Veranstaltung eine Excel-Datei (oder noch besser ein geteiltes Drive!) zur Nachverfolgung dieser KPIs vorbereiten, um „data driven“ zu arbeiten und eine wirksame, objektive Bilanz ziehen zu können.

1. Umsatz durch den Verkauf von Ausstellerständen generieren

Um die Wirksamkeit dieses Ziels als Messeveranstalter zu messen, können Sie einen der folgenden Indikatoren verwenden:

  • Auslastungsquote:

(Anzahl verkaufter Stände / Gesamtzahl der zu verkaufenden Stände) x100. Berechnen Sie sowohl nach Menge als auch nach Wert.

  • Erneuerungsquote der Aussteller:

(Anzahl neuer Aussteller / Gesamtzahl der Aussteller auf der Messe) x100

Zögern Sie nicht, Ihre Stände zu „upsellen“, um zusätzlichen Umsatz zu generieren: Bieten Sie eine Teppichboden-Option, Premium-WLAN, Kaffeemaschinen oder einen Hostess- und Empfangsservice an. Je höher die Qualität und Leistung dessen, was Sie anbieten, desto leichter lassen sich Ihre Upsells verkaufen.

Sie können sich von Yield-Management-Techniken sowie von Pricing-Methoden aus der Hotellerie (oder von Fluggesellschaften) inspirieren lassen. Zum Thema Yield Management wurden zahlreiche Artikel verfasst, die Sie bei diesen Optimierungsfragen unterstützen können. Hier ist einer, der die Idee gut zusammenfasst.

2. Umsatz durch Sponsoring generieren

Das Ziel ist es, die Veranstaltung von einem oder mehreren Sponsoren unterstützen zu lassen und den Bekanntheitsgewinn hervorzuheben, den die Sichtbarkeit der Marke dem Sponsor bringt (letztlich ein Austausch von Sichtbarkeit / digitalem Marketing gegen Bezahlung).

Vor diesem Hintergrund gilt es, ein wirksames Sponsoring-Paket zu erstellen und den passenden Sponsor zu finden, dessen Marketingabteilung tatsächlich von einer Win-win-Partnerschaft profitiert, um ihre Interessenten zu erreichen.

Nehmen Sie ruhig Kontakt zu Ihren Sponsoren auf, um deren Beweggründe besser zu verstehen (Bekanntheit, Leads, Performance, Content-Promotion, Bewerbung eines bestimmten Angebots und Ähnliches) sowie ihre Zielgruppe. Genau wie Sie es bei gewöhnlichen Kunden tun würden.

Finden Sie Sponsoren auf Plattformen wie Sponsor My Event und erstellen Sie Sponsoring-Pakete, die auf diese Ziele und Zielgruppen zugeschnitten sind.

Sponsoring muss sich nicht auf den Austausch von Sichtbarkeit gegen Bezahlung beschränken. Seien Sie ruhig kreativ bei der Gestaltung Ihrer Partnerschaften (schon ein einfacher LinkedIn-Post kann Ihnen Sichtbarkeit verschaffen!).

Beachten Sie: Je mehr Sponsoren es gibt, desto weniger Sichtbarkeit erhält der Einzelne! Achten Sie also darauf, Ihre Veranstaltung nicht zu „überladen“.

Legen Sie eine maximale Sponsorenanzahl fest (je nach Teilnehmerzahl), damit Ihr Sponsoring nicht an Wert verliert.

Ist das erledigt, lassen sich mehrere Schlüsselelemente messen, um sicherzustellen, dass das Sponsoring gut funktioniert und Ihre Partner mit dem geschäftlichen Nutzen, den Sie ihnen bringen, zufrieden sind:

  • Sichtbarkeitsquote pro Sponsor:

(Dem Sponsor ausgesetztes Publikum / Gesamtpublikum) x100

  • Sponsorenquote:

(Anzahl der Sponsoren / Maximale Anzahl an Sponsoren) x100

  • Umsatzquote:

(Aktuelle Sponsoring-Einnahmen / Maximale Sponsoring-Einnahmen) x100

  • Erneuerungsquote der Sponsoren:

(Dieses Jahr anwesende Sponsoren, die auch im Jahr N-1 Sponsoren waren / Gesamtzahl der Sponsoren) x100

Wie bei den Ständen können Sie schließlich auch beim Sponsoring auf Upsell-Strategien setzen: Bieten Sie einen kostenpflichtigen VIP-Lounge-Zugang an, ein kurzes gesponsertes Video zu Beginn Ihrer Veranstaltung oder ein Werbebanner in den Kommunikationsmitteln der Messe (E-Mails, Magazin, Broschüren). Die Möglichkeiten sind (fast) unbegrenzt!

3. Umsatz durch Verpflegungsangebote generieren

Das Paradebeispiel ist die Verpflegung bei einer physischen Messe: Sie können einen zusätzlichen Verpflegungsservice anbieten.

Auch hier können Sie eine Partnerschaft eingehen, zum Beispiel indem Sie einen Sternekoch einladen: Dessen Bekanntheit wächst, und Ihre Teilnehmer werden Lust haben, den Service auszuprobieren.

Hier lässt sich der KPI für den Erfolg des Caterers recht einfach messen: Zählen Sie die leeren Teller! :)

4. Umsatz durch Nebenveranstaltungen innerhalb der Veranstaltung generieren

Sie können auch am Rande der Hauptveranstaltung eine private Abendveranstaltung organisieren. Eine ideale Gelegenheit, um zu selektieren und eine lockere Atmosphäre zu schaffen, die informelle Kontakte zwischen den Teilnehmern begünstigt.

Monetarisieren Sie diese Veranstaltung, indem Sie exklusive Einladungen an Ihre renommiertesten Teilnehmer versenden, oder an diejenigen, deren Hauptziel es ist, mit den wichtigen Persönlichkeiten Ihrer Veranstaltung zu networken.

Um komplexe Anmeldungen und Check-ins zu verwalten, etwa den Zugang zu einer VIP-Lounge, hat Digitevent eine spezielle Lösung entwickelt für Veranstalter von Messen, Foren und Fachtreffen.

Um den Erfolg dieser Nebenveranstaltungen zu messen:

(Anzahl verkaufter VIP-Lounge-Plätze / Maximale Anzahl an Plätzen) x100

Es ist wichtig, dieses zusätzliche Erlebnis in allen Aspekten sorgfältig zu gestalten: Bar, Musik und eine warme Atmosphäre, Gesprächsbereiche und Begegnungsräume...

5. Eine Lead-Erfassungs-App für Aussteller nutzen

Sie können Ihren Teilnehmern den Zugang zur Badge-Scan-App verkaufen. Diese ermöglicht es, durch einfaches Scannen des QR-Codes auf dem Badge eines Teilnehmers, dessen Daten automatisch zu erfassen und später wiederzufinden.

Messen Sie den Erfolg dieser Anwendung, indem Sie einfach beobachten, ob die Aussteller die QR-Codes gegenseitig scannen, oder indem Sie den Verkaufserfolg dieser Funktion erfassen.

6. Eine Trophäe und eine Preisverleihung organisieren

Preisverleihungen sind ein hervorragendes Mittel, um Umsatz zu generieren: Die Teilnehmer Ihrer Messe können miteinander um verschiedene Preise konkurrieren (und den Stolz genießen, diesen Preis auf ihrer Website oder in sozialen Netzwerken zu zeigen, was gleichzeitig Werbung für Ihre Messe macht).

Je größer Ihre Messe ist, desto anerkannter werden zudem die damit verbundenen Preise. Es ist also sehr wahrscheinlich, dass Ihre Aussteller bereit sein werden, für die Teilnahme am Wettbewerb zu zahlen.

Diese Preisverleihungen können interessante Inhalte für Ihre Kundenunternehmen liefern: Sie könnten auch in Betracht ziehen, ihnen die Aufzeichnungen dieser Preisverleihungen zu verkaufen.

Sie können außerdem bestimmte Exklusivrechte monetarisieren, etwa die Möglichkeit, während der Veranstaltung Giveaways zu verteilen.

[Networking]() zwischen den Teilnehmern schaffen

Da das Ziel darin besteht, ein Maximum an Austausch und Networking zwischen den Teilnehmern zu schaffen, machen bestimmte Schlüsselindikatoren den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg Ihrer Veranstaltung aus (insbesondere im B2B-Bereich).

  • Terminquote pro Teilnehmer:

(Anzahl erhaltener Termine / Anzahl der Teilnehmer)

Diese Quote ist wichtig, denn je höher sie ist, desto nützlicher und einfacher zu bedienen war Ihre Terminvereinbarungsfunktion und desto mehr Mehrwert hat sie Ihren Teilnehmern gebracht.

Umgekehrt gilt: Je niedriger diese Quote ist, desto enttäuschender ist die Erfahrung für Ihre Teilnehmer und desto wahrscheinlicher ist es, dass sie frustriert daraus hervorgehen.

Mit Digitevent können Sie diese durchschnittliche Anzahl geknüpfter Kontakte sowohl bei einer virtuellen als auch bei einer physischen Veranstaltung berechnen.

  • Annahmequote von Terminanfragen:

(Anzahl angenommener Termine / Anzahl vorgeschlagener Termine) x100

  • No-Show-Quote:

(Anzahl der No-Shows / Anzahl der Angemeldeten) x100

Vergessen Sie nicht, dass Sie all diese Termin- und Matchmaking-Funktionen bei Ihren Ausstellern oder Sponsoren monetarisieren können, wie wir zuvor bei der Idee mehrerer Sponsoring-Pakete gesehen haben.

Unser Networking-Tool ermöglicht es Ihnen, für jeden Termin virtuelle Räume zu erstellen, während ein intelligentes Teilnehmerverzeichnis Ihren Gästen erlaubt, Termine mit anderen Teilnehmern zu vereinbaren. Unsere Live-Event-Oberfläche schließlich ermöglicht es, Aktivitätsarten zu filtern und die verschiedenen Sponsoren der Veranstaltung hervorzuheben.

Versenden Sie nach der Veranstaltung eine Zufriedenheitsumfrage zur wahrgenommenen Qualität der Termine, die Sie während Ihrer Messe oder Konferenz angeboten haben.

Die Bekanntheit der Messe sichern

Je bekannter eine Messe oder Konferenz ist, desto weniger Aufwand ist natürlich nötig, um Aussteller zu finden, die sich darum reißen werden, sich gleich bei Öffnung des Anmeldeformulars den besten Stand zu sichern.

Um die Bekanntheit Ihrer Veranstaltung zu sichern, empfehlen wir Ihnen, eine Kommunikationsagentur einzuschalten, die Ihre Bekanntheit bei Ihren Zielgruppen steigert.

Um Ihre Bekanntheitsziele zu messen, empfehlen wir Ihnen, sich im Vorfeld realistische Ziele zu setzen, etwa: X % meiner Teilnehmer sollen mir in den sozialen Netzwerken folgen.

Nach der Veranstaltung können Sie dann Ihre Zahlen mit den zuvor festgelegten Zielen vergleichen und die entsprechenden Schlüsse ziehen (zu geringe Bekanntheit, zu geringer Mehrwert? Oder im Gegenteil übertroffene Erwartungen, ausgezeichnete Kundenzufriedenheit?).

Tools wie mention.com helfen Ihnen dabei, die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Website zu messen, insbesondere die Presseresonanz Ihrer B2B-Messe oder -Konferenz.

Gesamtzufriedenheit mit dem Erlebnis

Nach der Veranstaltung ist es entscheidend, die Meinung aller Beteiligten einzuholen, um bei jeder Ausgabe Ihrer Messe einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu gewährleisten.

Für Ihre Zufriedenheitsformulare nach der Veranstaltung empfehlen wir Ihnen die Verwendung der bekannten statistischen Likert-Skalen, die Ihnen einen klareren Überblick über die Gesamtzufriedenheit Ihrer Teilnehmer geben.

Denken Sie beim Verfassen Ihres Fragebogens daran, jede Zielgruppe anzusprechen: Ihre Aussteller, Ihre Sponsoren, Ihre Teilnehmer. Sie müssen also drei verschiedene Zufriedenheitsfragebögen erstellen!

Wenn Sie es richtig machen möchten, sollten Sie nicht davor zurückschrecken, rund 15 Telefongespräche mit verschiedenen Teilnehmern, Sponsoren und Ausstellern zu führen, um im direkten Austausch Feedback zur Messe zu erhalten.

Ihre Aussteller sind das Herzstück Ihrer B2B-Messe. Da sie sowohl Ihre wichtigste Einnahmequelle sind als auch diejenigen, die Ihrer Messe alle Inhalte und Neuheiten bringen, müssen Sie sie unbedingt zufriedenstellen, damit Ihre Messe (oder Konferenz) ein Erfolg wird.

Geben Sie ihnen dazu, wie bereits erwähnt, eine genaue Vorstellung davon, wer zu Ihrer Veranstaltung kommen wird (Anzahl, Demografie, Hierarchieebene und Ähnliches), um ihnen ein Höchstmaß an Transparenz zu bieten.

Um die Zufriedenheit der Aussteller Ihrer Messe zu messen, schlagen wir Ihnen einen einfachen Indikator vor: die Bindungsrate. Dieser Indikator geht davon aus, dass ein Aussteller, der im nächsten Jahr wieder mit Ihnen zusammenarbeiten möchte, zufrieden war.

  • Erneuerungsquote der Aussteller:

(Anzahl aktueller Aussteller, die auch im Jahr N-1 dabei waren / Gesamtzahl der Aussteller) x100

Fazit

Wenn Sie Veranstalter einer B2B-Konferenz oder -Messe sind, könnten Sie sich ein Dashboard erstellen, das all diese KPIs enthält, um den Fortschritt der verschiedenen Aspekte Ihrer Veranstaltung in Echtzeit zu verfolgen. Das Echtzeit-Dashboard von Digitevent kann eine solide Grundlage für die Erfassung relevanter Daten sein, für von Natur aus datengetriebene Veranstaltungen.

Auf diese Weise haben Sie maximale Transparenz und können genau abschätzen, ob Sie Ihren Zielen voraus oder hinterher sind.

Möchten Sie in den kommenden Monaten eine B2B-Messe oder -Konferenz organisieren? Sprechen Sie mit einem Digitevent-Projektleiter der Ihnen gerne die technischen Möglichkeiten Ihres Projekts aufzeigt.