Welche KPIs zur Messung der Effizienz von B2B-Messen und Konferenzen?

B2B-Messen sowie Foren, Kongresse und Konferenzen gehören zu den Veranstaltungen, deren Erfolg schwer zu bewerten ist, sowohl wegen der Teilnehmerzahl (virtuell wie physisch) als auch wegen der Anzahl an Austausch und Interaktionen während der Veranstaltung, was eine schwer messbare Größe ist.

Die Kunden von Messeveranstaltern verfolgen ein doppeltes Ziel: zum einen, sich über die Neuheiten des Marktes zu informieren (Informationen gewinnen), und zum anderen, neue Deals mit Partnerunternehmen und Interessenten abzuschließen und dabei die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern.

Das Erfolgsziel für Organisatoren von B2B-Messen und -Treffen ist also vielfältig:

• Umsatz generieren
• Networking zwischen den verschiedenen Teilnehmern schaffen, damit sie einen Mehrwert darin finden und jedes Jahr wiederkommen (Kundenbindung)
• Die Bekanntheit der Messe sichern
• Die Stakeholder zufriedenstellen (Aussteller, Partner, Teilnehmer)

Es ist natürlich wichtig, an die Gesamtstrategie Ihrer Veranstaltung zu denken, vom Marketing über die Kommunikation und deren Inhalte bis hin zur Logistik.

Umsatz generieren

Bei allen mit dem Verkauf verbundenen Bereichen (die wir im Folgenden näher erläutern) sollte eine Analyse von Umsatz und Marge durchgeführt werden.

Dazu bieten wir Ihnen mehrere Beispiele allgemeiner Kennzahlen sowie anschließend KPIs pro Bereich, die spezifischer auf die relevanten Ergebnisse in diesem Bereich eingehen:

Die allgemeinen KPIs der umsatzgenerierenden Bereiche einer B2B-Messe:

• Wachstumsrate im Vergleich zu den vorherigen Ausgaben:
  (Umsatz aus dem Standverkauf (Bereich Nr. 1) im Jahr N / Umsatz aus demselben Bereich im Jahr N-1) x100
  
  
• Anteil des Bereichs am gesamten generierten Umsatz:
  (Umsatz des Bereichs / Gesamtumsatz der Messe) x100

• Der erzielte Umsatz im Vergleich zu den ursprünglichen Zielen: Um den Umsatz mit einem Ziel zu vergleichen, muss dieses Ziel zunächst festgelegt werden :)
  (Umsatz des Bereichs / geplantes Ziel des Bereichs) x100

Selbstverständlich sollten Sie im Vorfeld der Veranstaltung eine Excel-Datei (oder noch besser ein gemeinsames Drive) zur Nachverfolgung dieser KPIs anlegen, um "data driven" zu arbeiten und eine effiziente und objektive Auswertung sicherzustellen.

1. Umsatz durch den Verkauf von Ausstellerständen generieren

Um die Effizienz dieses Ziels als Messeveranstalter zu messen, können Sie einen der folgenden Indikatoren verwenden:

• Erfüllungsquote:
  (Anzahl verkaufter Stände / Gesamtzahl der zu verkaufenden Stände) x100. Berechnen Sie sowohl nach Menge als auch nach Wert.
  
• Erneuerungsquote der Aussteller:
  (Anzahl neuer Aussteller / Gesamtzahl der Aussteller auf der Messe) x100

Zögern Sie nicht, Ihre Stände zu "upsellen", um zusätzlichen Umsatz zu generieren: Bieten Sie eine Teppichverlegung, ein Premium-WLAN, die Bereitstellung von Kaffeemaschinen oder einen Hostessen-Service an. Je höher die Qualität und Leistung dessen ist, was Sie anbieten, desto leichter lassen sich Ihre Upsells verkaufen.

Sie können sich an Yield-Management-Techniken sowie an Pricing-Methoden aus der Hotellerie (oder von Fluggesellschaften) orientieren. Zum Yield Management wurden zahlreiche Artikel verfasst, die Ihnen bei diesen Optimierungsthemen als Inspiration dienen können, hier ist einer, der die Idee gut zusammenfasst.

2. Umsatz durch Sponsoring generieren

Das Ziel ist es, die Veranstaltung von einem oder mehreren Sponsoren unterstützen zu lassen und den Bekanntheitsgewinn hervorzuheben, den der Sponsor durch die Sichtbarkeit seiner Marke erhält (kurz gesagt, ein Austausch von Sichtbarkeit / digitalem Marketing gegen Vergütung).

Vor diesem Hintergrund gilt es, ein wirksames Sponsoring-Paket zu erstellen und den passenden Sponsor zu finden, dessen Marketingabteilung tatsächlich von einer Win-win-Partnerschaft profitiert, um seine Interessenten zu erreichen.

Zögern Sie nicht, Kontakt zu Ihren Sponsoren aufzunehmen, um deren Beweggründe (Bekanntheit, Leads, Performance, Content-Promotion, Promotion eines bestimmten Angebots usw.) und ihre Zielkundschaft besser zu verstehen. So, wie Sie es auch bei normalen Kunden tun würden.

Finden Sie Sponsoren auf Seiten wie Sponsor My Event und erstellen Sie Sponsoring-Pakete, die auf diese Ziele und Zielgruppen zugeschnitten sind.

Sponsoring muss nicht zwangsläufig auf einen Austausch von Sichtbarkeit gegen Vergütung beschränkt sein. Seien Sie ruhig kreativ bei der Gestaltung Ihrer Partnerschaften (ein einfacher LinkedIn-Post kann Ihnen zum Beispiel schon Sichtbarkeit verschaffen!).

Beachten Sie, dass mit mehr Sponsoren die Sichtbarkeit für jeden Einzelnen sinkt! Achten Sie also darauf, Ihre Veranstaltung nicht zu "überladen".

Legen Sie eine maximale Anzahl von Sponsoren fest (je nach Teilnehmerzahl), damit Ihr Sponsoring nicht an Wert verliert.

Ist dies erledigt, lassen sich mehrere Schlüsselelemente messen, um sicherzustellen, dass das Sponsoring gut funktioniert und Ihre Partner mit dem geschäftlichen Nutzen, den Sie ihnen bieten, zufrieden sind:

• Sichtbarkeitsquote pro Sponsor:
  (Publikum, das dem Sponsor ausgesetzt war / Gesamtpublikum) x100
  
• Sponsorenquote:
  (Anzahl der Sponsoren / maximale Anzahl an Sponsoren) x100
  
• Umsatzquote:
  (Aktuelle Sponsoring-Einnahmen / maximale Sponsoring-Einnahmen) x100
  
• Erneuerungsquote der Sponsoren:
  (Dieses Jahr anwesende Sponsoren, die auch im Jahr N-1 Sponsoren waren / Gesamtzahl der Sponsoren) x100

Wie bei den Ständen können Sie schließlich auch beim Sponsoring Upsell-Strategien einsetzen: Bieten Sie einen kostenpflichtigen Zugang zu einem VIP-Bereich, ein kurzes gesponsertes Video zu Beginn Ihrer Veranstaltung oder ein Werbebanner in der Kommunikation der Messe (E-Mails, Magazin, Broschüren usw.) an. Die Möglichkeiten sind (fast) unbegrenzt!

3. Umsatz durch Gastronomie-Services generieren

Das Paradebeispiel ist die Verpflegung bei einer physischen Messe: Sie können einen zusätzlichen Verpflegungsservice anbieten.

Auch hier können Sie eine Partnerschaft eingehen, indem Sie zum Beispiel einen Sternekoch engagieren: Dessen Bekanntheit wird wachsen, und Ihre Teilnehmer werden Lust bekommen, den Service auszuprobieren.

Hier lässt sich der KPI für den Erfolg des Caterers recht einfach messen: Zählen Sie die Anzahl der leeren Teller! :)

4. Umsatz durch Nebenveranstaltungen innerhalb der Veranstaltung generieren

Sie können auch am Rande der Hauptveranstaltung einen privaten Abend organisieren. Eine ideale Gelegenheit, um zu selektieren und eine lockere Atmosphäre zu schaffen, die informelle Kontakte zwischen den Teilnehmern begünstigt.

Monetarisieren Sie diese Veranstaltung, indem Sie exklusive Einladungen an Ihre angesehensten Teilnehmer versenden, oder an diejenigen, deren Hauptziel es ist, mit den wichtigen Persönlichkeiten Ihrer Veranstaltung zu networken.

Um komplexe Anmeldungen und Check-ins zu verwalten, wie etwa den Zugang zu einem VIP-Bereich, Digitevent hat eine spezielle Lösung entwickelt für Organisatoren von Messen, Foren und Fachtreffen.

Um den Erfolg dieser Nebenveranstaltungen zu messen:

(Anzahl verkaufter VIP-Plätze / maximale Anzahl an Plätzen) x100

Es ist wichtig, dieses zusätzliche Erlebnis in all seinen Aspekten sorgfältig zu gestalten: Bar, Musik und eine warme Atmosphäre, Gesprächsbereiche und Begegnungsräume usw.

5. Eine Lead-Erfassungs-App für Aussteller nutzen

Sie können Ihren Teilnehmern den Zugang zur Badge-Scan-App verkaufen. Diese ermöglicht es, durch einfaches Scannen des QR Codes auf dem Badge eines Teilnehmers automatisch dessen Daten zu erfassen und später wiederzufinden.

Messen Sie den Erfolg dieser Anwendung, indem Sie einfach beobachten, ob die Aussteller sich gegenseitig ihre QR Codes scannen, oder indem Sie den Verkaufserfolg dieser Funktion messen.

6. Eine Trophäe und eine Preisverleihung organisieren

Preisverleihungen sind ein hervorragendes Mittel, um Umsatz zu generieren: Die Teilnehmer Ihrer Messe können nämlich untereinander um verschiedene Preise konkurrieren (und stolz sein, diesen Preis auf ihrer Website oder in sozialen Netzwerken zu zeigen, was gleichzeitig Werbung für Ihre Messe macht).

Zudem werden die damit verbundenen Preise je nach Umfang Ihrer Messe immer bekannter. Es ist also sehr wahrscheinlich, dass Ihre Aussteller bereit sein werden, für die Teilnahme am Wettbewerb zu bezahlen.

Diese Preisverleihungen können interessante Inhalte für Ihre Kundenunternehmen erzeugen: Sie könnten auch in Erwägung ziehen, ihnen diese Replay-Inhalte der Preisverleihungen zu verkaufen.

Sie können auch bestimmte Exklusivitäten monetarisieren, etwa die Möglichkeit, während der Veranstaltung Goodies zu verteilen.

Networking zwischen den Teilnehmern schaffen

Da das Ziel darin besteht, ein Höchstmaß an Austausch und Networking zwischen den Teilnehmern zu schaffen, machen bestimmte Schlüsselindikatoren den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg Ihrer Veranstaltung aus (vor allem im B2B-Bereich).

• Termine pro Teilnehmer:
  (Anzahl vereinbarter Termine / Anzahl der Teilnehmer)
  

Diese Quote ist wichtig, denn je höher sie ist, desto nützlicher und einfacher zu bedienen war Ihre Terminvereinbarungsfunktion und desto mehr Mehrwert hat sie Ihren Teilnehmern gebracht.

Umgekehrt gilt: Je niedriger diese Quote ist, desto enttäuschender ist die Erfahrung für Ihre Teilnehmer, und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie frustriert daraus hervorgehen.

Dank Digitevent können Sie diese durchschnittliche Anzahl an geschaffenen Kontakten sowohl bei einer virtuellen als auch bei einer physischen Veranstaltung berechnen.

• Annahmequote von Terminanfragen:
  (Anzahl angenommener Termine / Anzahl vorgeschlagener Termine) x100

• No-Show-Quote:
  (Anzahl der No-Shows / Anzahl der Angemeldeten) x100

Vergessen Sie nicht, dass Sie all diese Termin- und Matchmaking-Funktionen bei Ihren Ausstellern oder Sponsoren monetarisieren können, wie wir zuvor bei der Idee der Erstellung mehrerer Sponsoring-Pakete gesehen haben.

Unser Networking-Tool ermöglicht es Ihnen nämlich, für jeden Termin virtuelle Räume zu erstellen, während ein intelligentes Teilnehmerverzeichnis Ihren Gästen erlaubt, Termine mit anderen Teilnehmern zu vereinbaren. Schließlich ermöglicht unsere Live-Event-Oberfläche das Filtern nach Aktivitätstypen und das Hervorheben der verschiedenen Sponsoren der Veranstaltung.

Versenden Sie nach der Veranstaltung eine Zufriedenheitsumfrage zur wahrgenommenen Qualität der Termine, die Sie während Ihrer Messe oder Konferenz angeboten haben.

Die Bekanntheit der Messe sichern

Je bekannter eine Messe oder Konferenz natürlich ist, desto weniger Aufwand müssen Sie betreiben, um Aussteller zu finden, die sich darum reißen werden, den besten Stand gleich bei Öffnung des Anmeldeformulars zu buchen.

Um die Bekanntheit Ihrer Veranstaltung sicherzustellen, empfehlen wir Ihnen, eine Kommunikationsagentur zu beauftragen, die Ihre Bekanntheit bei Ihren Zielgruppen steigert.

Um Ihre Bekanntheitsziele zu messen, empfehlen wir Ihnen, sich im Vorfeld realistische Ziele zu setzen, etwa: X % meiner Teilnehmer sollen mir in den sozialen Netzwerken folgen.

Anschließend, nach der Veranstaltung, können Sie Ihre Zahlen mit den vor der Veranstaltung festgelegten Zielen vergleichen und die entsprechenden Schlüsse ziehen (unzureichende Bekanntheit, zu geringer Mehrwert? Oder im Gegenteil übertroffene Erwartungen, exzellente Kundenzufriedenheit?).

Tools wie mention.com helfen Ihnen dabei, die Anzahl der erzielten Erwähnungen Ihrer Website zu messen, insbesondere die Presseresonanz Ihrer B2B-Messe oder -Konferenz.

Gesamtzufriedenheit mit dem Erlebnis

Nach der Veranstaltung ist es entscheidend, die Meinung aller Stakeholder einzuholen, um bei jeder Ausgabe Ihrer Messe einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung zu gewährleisten.

Für Ihre Post-Event-Zufriedenheitsformulare empfehlen wir Ihnen, die bekannten statistischen Likert-Skalen zu verwenden, was Ihnen einen klareren Überblick über die Gesamtzufriedenheit Ihrer Teilnehmer verschafft.

Denken Sie bei der Erstellung Ihres Fragebogens daran, jede Zielgruppe anzusprechen: Ihre Aussteller, Ihre Sponsoren, Ihre Teilnehmer. Sie müssen also drei unterschiedliche Zufriedenheitsfragebögen erstellen!

Wenn Sie es richtig machen möchten, sollten Sie nicht zögern, rund fünfzehn Anrufe mit mehreren Teilnehmern, Sponsoren und Ausstellern zu führen, um im direkten telefonischen Austausch Feedback zur Messe zu erhalten.

Ihre Aussteller sind das Herzstück Ihrer B2B-Messe. Da sie zugleich Ihre wichtigste Einnahmequelle sind und all die Inhalte und Neuheiten für Ihre Messe liefern, müssen Sie sie unbedingt zufriedenstellen, damit Ihre Messe (oder Ihre Konferenz) ein Erfolg wird.

Geben Sie ihnen dazu, wie bereits erwähnt, eine genaue Vorstellung davon, wer zu Ihrer Veranstaltung kommen wird (Anzahl, Demografie, Hierarchieebene usw.), um möglichst viel Transparenz zu schaffen.

Um die Zufriedenheit der Aussteller Ihrer Messe zu messen, schlagen wir Ihnen einen einfachen Indikator vor: die Bindungsquote. Dieser Indikator geht davon aus, dass ein Aussteller, der im nächsten Jahr wieder mit Ihnen zusammenarbeiten möchte, zufrieden war.

• Erneuerungsquote der Aussteller:
  (Anzahl aktueller Aussteller, die auch im Jahr N-1 dabei waren / Gesamtzahl der Aussteller) x100

Fazit

Wenn Sie Organisator einer B2B-Konferenz oder -Messe sind, könnten Sie sich ein Dashboard erstellen, das all diese KPIs enthält, um den Fortschritt der verschiedenen Aspekte Ihrer Veranstaltung in Echtzeit zu verfolgen. Das Echtzeit-Dashboard von Digitevent kann dabei eine solide Grundlage für die Erfassung relevanter Informationen bilden, für von Natur aus datengetriebene Veranstaltungen.

Auf diese Weise haben Sie maximale Transparenz und können genau einschätzen, ob Sie Ihren Zielen voraus oder hinterher sind.

Möchten Sie in den kommenden Monaten eine B2B-Messe oder -Konferenz organisieren? Sprechen Sie mit einem Digitevent-Projektleiter, der Ihnen gerne die technischen Möglichkeiten für Ihr Projekt aufzeigt.