Eines der Ziele von Events ist es, Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu gewinnen. In diesem Artikel über Kommunikations- und Bekanntheitsevents stellen wir Ihnen die relevanten KPIs vor, mit denen Sie deren Erfolg messen können.
Ob Produkteinführung, Präsentation eines neuen Angebots, besonderes Unternehmensjubiläum oder Kundenevent: Ihre Veranstaltung verfolgt Ziele, die mit Marketing zu tun haben.
Man unterscheidet zwei Arten von Events:
- Events, die einen einmaligen Anlass feiern: Hier geht es darum, die Teilnehmenden emotional näher an die Marke (oder das Projekt) zu bringen und eine Verbindung zu schaffen. Nebenbei soll auch die Presse auf das Unternehmen aufmerksam werden und darüber berichten.
Zum Beispiel die Feier eines Firmenjubiläums, eine Grundsteinlegung, eine Eröffnung usw. - Events mit einem kommerziellen Ziel: Hier geht es darum, die Teilnehmenden zu aktivieren, sie zu überzeugen und für die Sache des Unternehmens zu gewinnen.
Zum Beispiel: Kundenevents, Produkteinführungen, Vertriebs-Roadshows, Pressepräsentationen usw.
Um Ihre KPIs festzulegen, müssen Sie sich konsequent an den Zielen Ihrer Veranstaltung orientieren. Diese Frage stellt sich also bereits in der Konzeptionsphase (und nicht erst nach dem Event).
Stimmen Sie sich mit den verschiedenen Beteiligten ab: Vertriebsleitung, Marketingverantwortliche, Presse- und Medienverantwortliche sowie Kommunikationsverantwortliche, um die Ziele vor dem Event abzustimmen.
Dieser Artikel liefert Ihnen einige Kennzahlen, mit denen Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Veranstaltung messen können:
💸 KPIs und kommerzielle Kennzahlen
Dient Ihre Veranstaltung eher einem kommerziellen Zweck (insbesondere bei B2B-Events), sollten Sie die Auswirkungen des Events anhand neu geschaffener Opportunities, neuer Kontakte oder angebahnter Partnerschaften messen.
Damit das funktioniert, kann es notwendig sein, bestimmte Schlüsseldaten aus Ihrem CRM (Salesforce, Pipedrive usw.) mit Ihrer Event-Management-Software (natürlich Digitevent) zu synchronisieren. So können Sie die Auswirkungen Ihrer Veranstaltung auf Ihr Geschäft messen und sich ein ungefähres Bild vom ROI machen.
Sie können sich dabei an folgenden Kennzahlen orientieren:
Umsatz aus dem Event = (Anzahl eröffneter Deals x durchschnittlicher Dealwert x Conversion-Rate der Deals)
Kosten pro generiertem Lead = Geschätzter Umsatz aus dem Event / Gesamtkosten des Events.
Mit diesen Kennzahlen können Sie den Event-ROI (Return on Investment) ermitteln. Diese rein faktenbasierte Analyse ist die direkteste Methode und ermöglicht eine schnelle Berechnung der Rentabilität Ihrer Veranstaltung, um künftige Marketingmaßnahmen zu optimieren.
Natürlich fällt diese Berechnung zu niedrig aus, da sie die Auswirkungen auf Bekanntheit und Vertrauen nicht berücksichtigt: mittelfristige mediale, soziale und kommerzielle Effekte.
👋 KPIs und Teilnahmekennzahlen
Die Teilnahme (Anwesenheit) ist bei jeder Veranstaltung eine wichtige Kennzahl. Als Beleg für die Wirksamkeit Ihrer Kommunikationskampagnen rund um das Event lässt sich die Anwesenheitsquote (bei Online- wie bei Präsenzveranstaltungen) wie folgt berechnen:
Anwesenheitsquote = (Anzahl der anwesenden Teilnehmenden / Anzahl der Eingeladenen) x100
Sie können diese Anwesenheitsquote mit Ihren Zielen oder einfach mit früheren Veranstaltungen vergleichen, um Ihre Entwicklung zu bewerten.
Diese Berechnung ähnelt dem bekannten Konzept der „No-Shows": Eingeladene, die ihre Teilnahme bestätigen, am Tag selbst aber nicht erscheinen und daher nicht als Besucher oder Teilnehmende des Events zählen.
No-Show-Quote = (Anzahl der nicht eingecheckten Teilnehmenden unter den Bestätigten / Anzahl der Bestätigten) x100
Um diese Daten zu erfassen, nutzen Sie unsere Check-in-App für Tablets und Smartphones bei Ihren Veranstaltungen und behalten Sie die Ankunft Ihrer Gäste in Echtzeit im Blick (Ankunftszeit, Reportings usw.). Die nachträgliche Analyse dieser Daten ist ebenfalls sehr wertvoll und sollte nicht unterschätzt werden.
Die Teilnahmequote gibt Ihnen ein Maß für die Relevanz des Themas und dafür, wie gut das Eventversprechen zur Zielgruppe passt. Diese Kennzahl allein sagt nicht aus, ob die Veranstaltung ein Erfolg war, sondern ob sie Potenzial hat!
😀 KPIs zur Zufriedenheit der Teilnehmenden
- Net Promoter Score:
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl für die Gesamtzufriedenheit mit Ihrem Event. Dieses Instrument wird im Eventbereich häufig eingesetzt und gehört zu den bekanntesten und wichtigsten Kennzahlen, wenn es um Zufriedenheit geht (von Kunden oder Mitarbeitenden).
Klassischerweise:
Net Promoter Score = (Anteil der Promotoren - Anteil der Kritiker) x100
Beachten Sie, dass mittlere (passive) Antworten beim NPS ausgeschlossen und als nicht relevant betrachtet werden.
Um den NPS zu berechnen, führen Sie eine Umfrage nach dem Event durch. Sie können direkt aus dem Digitevent-Tool eine E-Mail-Kampagne mit einer Zufriedenheitsumfrage versenden.
Wenn Sie diese Informationen lieber direkt vor Ort erfassen möchten, lassen Sie Ihre Gäste die Fragebögen über Tablets (mit integrierten Quiz) ausfüllen und arbeiten Sie mit einer Agentur für Hostessen und Hosts zusammen.
Nach dem Event ist es üblich (aber entscheidend), den Teilnehmenden einen Zufriedenheitsfragebogen zu geben. Er ist besonders nützlich, um mehrere Schlüsselkennzahlen zu berechnen: Hat Ihr Event Emotionen geweckt? Hat es das Image Ihrer Marke verbessert? Hat es dazu beigetragen, dass Ihre Interessenten Ihr Produkt besser verstehen?
2. Qualitative Umfrage:
Eine solche Umfrage muss nicht von jedem ausgefüllt werden. Manchmal ist es besser, sich Zeit für ein ausführliches Gespräch mit 10 Promotoren und 10 Kritikern zu nehmen, als einen mühsamen und schwer zu interpretierenden Fragebogen zu verwenden.
📣 KPIs und Bekanntheitskennzahlen
- Presseecho:
Die Presse (Print, TV oder Web) ist einer der wichtigsten Hebel, um von sich (und Ihrer Veranstaltung) reden zu machen.
Wenn Sie Journalisten einladen, sollten Sie unbedingt nachverfolgen, welches Echo ihr Besuch erzeugt. Dafür müssen Sie unbedingt eine Pressemappe für sie vorbereiten.
Für den gesamten Online-Presse- und Influencer-Bereich (Blogs usw.) messen Sie Ihre Backlinks, um Presseartikel zu finden, die Ihr Unternehmen oder die Veranstaltung erwähnen (über Ahrefs, Google Search Console, SEMrush usw.). Sie können sie auch bitten, Inhalte zu verfassen, die Ihr Unternehmen erwähnen, oder diese für einen noch besseren Effekt selbst erstellen.
Sie können die Quelle aller Artikel und Erwähnungen Ihrer Website nachverfolgen, indem Sie Influencer oder Pressereferenten bitten, UTM-Parameter in ihre Links zu Ihrer Website einzufügen.
Dieses Presseecho steigert nicht nur Ihre Bekanntheit in den Medien, sondern auch Ihre Online-Reputation und Ihren SEO-Score.
Um die Wirkung zu messen, kann es sinnvoll sein, eventspezifische Conversion-Links zu verwenden (z. B. einen speziellen Promo-Code oder eine spezifische Ziel-URL).
- Anzahl der Follower in sozialen Netzwerken:
Ihre sozialen Netzwerke sind wahrscheinlich bereits eines Ihrer Kommunikationsmittel gegenüber Ihren verschiedenen Zielgruppen.
Ihre Followerzahl ist eine der naheliegendsten Kennzahlen, um zu erfahren, wie sich Ihre Veranstaltung auf die Bekanntheit Ihres Unternehmens auswirkt.
Followerwachstum = ((Anzahl der Follower 1 Woche nach dem Event - Anzahl der Follower 1 Monat vor dem Event) / Anzahl der Follower 1 Monat vor dem Event) x100
Sie können außerdem die Tags, Shares sowie die Aufrufe Ihrer Social-Media-Beiträge verfolgen. Um diese Ergebnisse zu maximieren, schaffen Sie während des Events Möglichkeiten zur Einbindung des Publikums, etwa mit eventspezifischen Hashtags. So kommen Sie über die reine Berechnung des Follower-Deltas hinaus.
- Traffic auf Ihrer Website:
Sobald man den Namen eines Unternehmens kennt, ist die erste Reaktion eines potenziellen Kunden, bei Google zu recherchieren.
Wenn Sie natürlich eine B2C-Marke sind, die eine Veranstaltung mit begrenzter Reichweite organisiert, ist diese Kennzahl möglicherweise nicht relevant (da die Veranstaltung im Vergleich zu Ihrem Gesamtvolumen eher marginal sein dürfte).
Wenn Sie sehen, dass Ihr Google-Analytics-Traffic während der Veranstaltung förmlich explodiert, haben Sie wahrscheinlich Ihre Bekanntheit gesteigert!
Traffic-Wachstum = (Traffic-Entwicklung Nach dem Event / Vor dem Event) x100
Fazit
Das Messen all dieser KPIs dient auch dazu, Reportings zu erstellen, sich bei künftigen Ausgaben zu verbessern und Argumente für Ihre Eventstrategie zu haben. Digitevent bietet ein Echtzeit-Dashboard für Ihre Veranstaltung, mit dem Sie einen datengetriebenen Ansatz für Ihre Eventstrategie verfolgen können.
Seien Sie kreativ und denken Sie daran, dass dieser Artikel keine erschöpfende Liste von Kennzahlen enthält. Entscheidend ist, dass Sie Ihre Dashboards an Ihr Geschäft anpassen. Seien Sie nicht zu perfektionistisch, das Bessere ist der Feind des Guten. Am schlimmsten wäre es, die Leistungsmessung ganz zu vergessen. Den perfekten Indikator zu finden, kann seine Zeit dauern :)
