Il roadshow finanziario può essere definito come il momento culminante della comunicazione finanziaria. Che si tratti di un tour commerciale prima di una quotazione in borsa o non commerciale per sostenere l'attrattività del titolo di una società quotata, la comunicazione è al centro del dispositivo durante questi periodi. Le nuove tecnologie possono migliorare il processo di marketing e comunicazione e trasformare un roadshow nell'evento leva della strategia aziendale a lungo termine.

I preparativi del roadshow: avvia la conversazione

A partire dall'annuncio ufficiale della quotazione in borsa, è il momento dell'effervescenza. Sul piano della comunicazione, oltre ai supporti offline, le aziende sviluppano spesso siti web dedicati con statistiche e video promozionali in un'operazione di branding, come Even Spiegel, CEO di Snapchat, in questo video. Il ricorso a questo tipo di strumento è necessario ma non sufficiente. Resta da sfruttare appieno il potenziale offerto dalla digitalizzazione di una parte della comunicazione del roadshow.

Infatti molti operatori utilizzano il proprio sito web dedicato solo come vetrina, mentre potrebbero già usarlo per incoraggiare i potenziali investitori a interagire con il team. Il marketing digitale non è solo un modo per comunicare informazioni ai futuri stakeholder, è un modo per sapere chi sono. Questo può rivelarsi decisivo, in particolare nella preparazione delle sessioni di domande e risposte (Q&A). Tutto il processo in cui si impegnano i vostri team è una conversazione.

Per corteggiare le istituzioni finanziarie, il roadshow pre-IPO inizia il più delle volte con incontri privati, negli uffici delle istituzioni finanziarie.

Fase intensiva di comunicazione

Il one-to-one: un allenamento

Questa fase è un momento decisivo per le aziende che si preparano a una quotazione in borsa. Mentre i partner bancari e legali sono in stato di massima allerta, la comunicazione, le relazioni con gli investitori e il marketing si danno da fare per attirare fondi, investitori privati e gestori di risparmio in generale.

A partire da questa fase, oltre all'organizzazione logistica e al calendario, avrete bisogno di strumenti specifici per pianificare il vostro evento e centralizzare tutte le funzionalità legate alla gestione degli appuntamenti e del networking. Da un lato perché il ritmo sostenuto richiede un'organizzazione impeccabile, dall'altro per ottimizzare il rendimento di questo tipo di operazioni di comunicazione. Il team prepara la quotazione in borsa in senso stretto, ma deve anche pensare che sta preparando il marketing e la comunicazione del titolo dopo la quotazione.

Aaron Skonnard, CEO di Pluralsight (quotata al NASDAQ il 18 maggio 2018), spiega in dettaglio come ha utilizzato la fase di incontri one-to-one per perfezionare il proprio messaggio verso gli investitori. È anche un grande appassionato di nuove tecnologie per registrare i feedback degli investitori che ha incontrato.

La fase degli incontri individuali è complessa: si tratta spesso di investitori esperti che rappresentano istituzioni in grado di sostenere la quotazione e di dare al mercato un segnale positivo sul titolo. Questi colloqui sono un fine in sé. Tuttavia, questa fase di incontri deve anche servire da allenamento per il momento culminante del roadshow: i meeting.

Gli investitori, durante questa fase, possono fornire feedback interessanti. È un aiuto cruciale per affinare il proprio messaggio prima della prima quotazione. Una delle sfide è riuscire ad adattare il proprio messaggio, ma anche gli elementi pratici della comunicazione finanziaria dell'azienda, alle nuove realtà emerse dai feedback. Il metodo è quindi davvero iterativo e richiede di aggiornare costantemente il discorso e i supporti di comunicazione.

L'errore sarebbe non condividere i propri feedback con tutti i team coinvolti nel roadshow. Su questo punto, i classici strumenti di gestione di progetti collaborativi online vi permetteranno di condividere i feedback in tempo reale e vi saranno molto utili.

Fare colloqui individuali ha il vantaggio di dare tempo ai dirigenti per prendere confidenza e crescere in efficacia. Si consiglia quindi di tenere incontri in piccoli gruppi di 10 persone o più, a seconda degli obiettivi di raccolta sui mercati. Questo permette di risparmiare tempo e, soprattutto, di essere più incisivi nel modo di presentare e spiegare cos'è l'azienda.

Tuttavia, a seconda del numero di investitori da incontrare, questi appuntamenti possono essere estenuanti.

Dopo questa fase "test the water", in cui il team dedicato al progetto incontra gli investitori individualmente, è ormai prassi tenere meeting di portata più ampia.

Meeting su misura

È la strada seguita da numerosi operatori delle nuove tecnologie fin dall'inizio degli anni 2000. È la strada che aveva seguito Alibaba nel 2014, lanciando una serie di roadshow pubblici in tutti gli Stati Uniti, iniziando con un pranzo al Waldorf Astoria.

Ovviamente, in questo caso l'interesse degli investitori era accresciuto dalle questioni relative alla governance del gruppo. Questo elemento controverso, unito alla curiosità e alle promesse di un ritorno sull'investimento superiore alla media del mercato, ha permesso ad Alibaba di essere sotto i riflettori. Qualche anno prima, nel 2012, Facebook aveva scelto lo Sheraton per un kick-off pre-IPO molto seguito. Infatti, più di 400 investitori erano riuniti nella sala da ballo dell'hotel.

Questo tipo di evento attira ancora di più quando è organizzato da un'azienda in crescita e con un'ampia copertura mediatica. Tuttavia, questi eventi non sono una prerogativa esclusiva dei grandi gruppi.

Ma soprattutto questo tipo di meeting può presentare degli svantaggi, che richiedono l'uso di tecnologie adeguate alla gestione di eventi di grande portata.

Ecco alcuni problemi incontrati da Alibaba e Facebook durante il loro roadshow.

Con grande delusione degli investitori, Mark Zuckerberg aveva offerto solo una prestazione mediocre, visibilmente annoiato dalla sessione di domande e risposte.

Inoltre, alcuni investitori si sono lamentati della "lunga attesa prima di entrare nella sala da ballo" o hanno affermato di "essersi sentiti trattati come bestiame" fonte.

Per la prima tappa del roadshow di Alibaba erano attesi 500 investitori, ma si sono presentati in 800.

Per i roadshow più piccoli, al contrario, una sala vuota può scoraggiare più di un investitore già scettico.

Ecco, in sintesi, gli errori da evitare assolutamente:

  • La sala vuota
  • La sala troppo affollata
  • Il basso coinvolgimento
  • Il pitch mal preparato
  • La sessione di Q&A deludente

Per gestire questo tipo di eventi esistono soluzioni. Grazie a strumenti digitalizzati, è più facile per il team del roadshow anticipare il numero di presenze all'evento, ed è anche più semplice gestire gli ingressi e le uscite anche quando i flussi sono elevati. Grazie a strumenti come quello di Digitevent, è inoltre possibile massimizzare la partecipazione degli ospiti a un evento.

Sfruttate al meglio le vostre Q&A.

Perché non pianificare le vostre Q&A tramite una lista elettronica che permetta ai vostri ospiti di inviare domande e ai relatori di rispondere? Se decidete di rispondere dal vivo durante la sessione di domande e risposte, uno strumento come sli.do o wisembly sarà un alleato prezioso.

Infatti, grazie a questo tipo di soluzione potete ottimizzare e rendere più fluide le sessioni di domande e risposte. L'ottimizzazione avviene raggruppando le domande simili che i partecipanti possono inviare tramite il proprio telefono o del materiale fornito in prestito dall'organizzatore dell'evento. La fluidità si ottiene anticipando gli interventi e riducendo, in particolare, il tempo di attesa tra una domanda e l'altra.

Per andare oltre, i partecipanti possono già annotare le proprie domande in tempo reale, durante la presentazione del team dirigente.

Garantirete così una presa in carico completa delle domande degli investitori e delle riserve espresse.

I dati raccolti, in conformità con il GDPR, saranno cruciali per orientare la vostra comunicazione finanziaria post-IPO, e serviranno anche a tutti i vostri team dopo la quotazione in borsa vera e propria.

Dopo la quotazione in borsa: continuate la conversazione

Che si tratti di incontri individuali o di incontri più ampi, il roadshow è un punto di contatto che vi permette in seguito di inviare una o due email per ottenere ancora più feedback e assicurarvi il sostegno dei partecipanti durante il lancio del titolo. Piuttosto che spingere questi potenziali investitori ad acquistare direttamente il titolo, è meglio tenerli in una lista che vi permetta di comunicare informazioni rilevanti sulla vostra azienda.

Numerosi gruppi organizzano ormai roadshow regolari, che fanno parte integrante della vita finanziaria dell'azienda, come potete vedere qui.

Grazie a tutte le domande che avrete ricevuto, vi sarà possibile rispondere alle riserve degli investitori dopo l'IPO con una campagna marketing personalizzata.

Link utili:

https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908

https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm

https://hbr.org/2012/08/the-right-way-to-run-an-ipo-ro