Come fare, da organizzatore, a sapere se il proprio evento ha raggiunto i suoi obiettivi? Come ottenere delle statistiche su questi eventi? Come ottenere una dashboard (idealmente in tempo reale) sulla qualità dei relatori, del catering, dell'atmosfera della serata? Infine, come essere sicuri di raggiungere i propri obiettivi di marketing?
Per porsi queste domande, è essenziale anticipare gli obiettivi dell'evento (perché bisogna aver previsto in anticipo gli strumenti per misurare efficacemente questi dati):
Definire KPI operativi in base agli obiettivi strategici e/o di marketing del tuo evento:
I tuoi obiettivi definiscono la tipologia del tuo evento:
Vuoi creare un'atmosfera calorosa per ringraziare i tuoi collaboratori per un anno di buoni risultati (obiettivo strategico)? Puoi organizzare una serata di gala di ringraziamento (tipologia), il che implica avere un ottimo catering (KPI operativo)!
Se invece vuoi impressionare i tuoi prospect (obiettivo strategico) e rassicurarli su chi sei, una serata di presentazione prodotto (tipologia) sarà più adatta, e insisterai quindi sulla creazione di un vero e proprio show (KPI operativo).
Immaginiamo ora che tu sia a capo di un'azienda e che il tuo obiettivo sia misurare l'adesione alla visione aziendale e l'entusiasmo dei manager. Organizza una riunione di roadmap del Top Management e misura l'entusiasmo dei tuoi manager grazie ai questionari delle hostess all'uscita dalla sala oppure tramite sondaggi dal vivo durante eventi virtuali.
Alcuni KPI sono espliciti: se durante il tuo gala i piatti tornano vuoti e i pasticcini spariscono dopo un'ora, è un vero successo dal punto di vista del catering.
Allo stesso modo, se durante la tua presentazione prodotto i tuoi commerciali esauriscono tutti i loro biglietti da visita, il tuo evento è decisamente riuscito!
Ok, ma cosa dire del ritorno sull'investimento?
Come in ogni pratica di marketing o comunicazione, dovrai dimostrare di generare più fatturato (o lead qualificati) di quanto costi alla tua azienda. Gli indicatori dell'evento ti permettono di misurare con precisione alcuni risultati. Anche i risultati che otterrai da queste varie indagini andranno relativizzati rispetto al costo del tuo evento e al numero di partecipanti.
Bisognerà ovviamente considerare in questo calcolo i costi opportunità (il fatto che un dipendente usi il proprio tempo in formazione invece di svolgere le sue mansioni abituali) così come i costi indiretti (gli stipendi del team che ha organizzato l'evento, ad esempio).
Se sei un'agenzia eventi, la tua azienda cliente dovrà poter beneficiare della massima visibilità sul proprio ritorno sull'investimento, per continuare a organizzare eventi con te.
- In sintesi, si arriva alla seguente formula del ROI, che contiene due elementi importanti:
Il punteggio: è ovviamente il punteggio medio di tutti gli obiettivi che hai appena definito.
Il costo: (Costo diretto + costo indiretto + costo opportunità dell'evento) / (Numero di partecipanti all'evento)).
Più la variabile del punteggio medio è alta e più il Costo/Partecipante è basso, più il tuo evento ha raggiunto i suoi obiettivi (e viceversa).
Tutti questi dati vengono raccolti prima, durante e dopo l'evento. Sta a te adattare la nostra formula al tuo evento, ma è molto importante adottare una metodologia di calcolo una volta per tutte e mantenerla nel tempo. Questo permette di confrontare i dati e capire cosa piace e cosa non piace (per essere consapevoli dei propri errori e non ripeterli).
Come misurare criteri qualitativi?
Senza diventare ossessionati dai KPI, dovresti essere in grado di misurare quantitativamente la performance di un evento (per quanto qualitativa, può sembrare paradossale) ponendo domande pertinenti:
- Nel complesso sei soddisfatto dell'evento? (Con una scala di Likert ad esempio, senza la casella "non so" per spingere il rispondente a fare una scelta)
- Questo evento ti ha permesso di incontrare persone con cui non avevi mai parlato in ufficio?
- Dovremmo cambiare catering per il nostro prossimo evento?
- Desideri un menu vegano per il prossimo gala?
Non bisogna misurare troppi KPI per mantenere le cose semplici, ma avrai sicuramente capito l'idea. Se la tua strategia di comunicazione si basa su email inviate al tuo database, non esitare a creare un sondaggio di feedback post-evento e a porre tutte queste domande. L'impatto della tua azienda sui tuoi contatti sarà solo più forte!
Esistono altri strumenti e metriche: sia i blog specializzati che i social media possono rilanciare il tuo evento per aumentare la tua audience. In termini di metriche, puoi inserire un Net Promoter Score (NPS), come quello spesso proposto alla fine di un percorso d'acquisto. Questo tipo di sondaggio può rivelarsi pertinente o meno a seconda del numero di partecipanti. È tanto più pertinente quanto più l'evento è di grandi dimensioni. Puoi anche far sì che host e hostess si occupino di raccogliere le risposte dei tuoi partecipanti, in modo da poter valutare efficacemente la performance del tuo evento.
Puoi anche misurare le reazioni e le risposte all'email di ringraziamento per la partecipazione, oppure su messaggistiche interne (come Slack, WhatsApp, ecc.), le reazioni del gruppo possono essere interpretate come un applausometro digitale. L'analisi dei sentimenti, come l'NPS o gli applausometri digitali, permette di avere elementi oggettivi per seguire le performance di un evento nel tempo.
3 piccoli consigli per potenziare i tuoi eventi:
Il 62% degli organizzatori è alla ricerca di nuove idee secondo un'indagine di Eventmanager, quindi abbiamo pensato di darti qualche consiglio:
- Non esitare a sondare i tuoi collaboratori in anticipo organizzando un'indagine: proponi loro diversi temi per l'evento e lasciali scegliere quello che preferiscono, le animazioni che vorrebbero vedere, quali workshop organizzare, ecc. Puoi anche organizzare per loro una breve sessione di formazione sugli strumenti digitali che utilizzerai durante il tuo evento. Tutto questo investimento avrà l'effetto di migliorare la tua brand image e di aumentare la soddisfazione e l'esperienza degli ospiti.
- Se organizzi un evento interno, perché non andare controcorrente rispetto alla tendenza e coinvolgere i tuoi dipendenti nell'organizzazione dell'evento? Si apprezza sempre di più un buon piatto quando lo si cucina da soli. Questo aspetto arricchisce quindi l'esperienza complessiva che costruisci per i tuoi collaboratori attorno a questo evento.
Tuttavia, il coinvolgimento può essere un'arma a doppio taglio. Un team può essere incaricato di organizzare alcuni elementi dell'evento, ma non provare a delegare tutto, altrimenti rischi di passare per un finto organizzatore!
- E perché non invitare un relatore che non ha nulla a che vedere con il tuo business? Una conferenza ispiratrice su un tema diverso può ispirare i collaboratori e magari offrire loro una nuova prospettiva per proporre idee.
Invita ad esempio un campione di karate per i commerciali, un medico ricercatore per il tuo team di sviluppatori o un professore universitario per il tuo team prodotto!
E Digitevent?
Digitevent ti permette di generare il massimo della partecipazione tramite l'invio di email di sollecito (prima dell'evento), la creazione di segmenti e variabili personalizzate. Puoi integrare i tuoi contenuti (o quelli dei tuoi clienti) direttamente nel tuo sito web dell'evento.
Con il nostro strumento, puoi anche creare un'indagine di soddisfazione post-evento con dati su ogni aspetto chiave dell'evento: location, catering, tema trattato, pertinenza dei relatori, valutazione generale, ecc.
Non dimenticare di continuare a comunicare sull'evento anche dopo la sua conclusione e di raccogliere il feedback dei tuoi ospiti!
