El roadshow financiero puede definirse como el punto culminante de la comunicación financiera. Ya se trate de una gira comercial antes de una salida a bolsa o no comercial para respaldar el atractivo del valor de una empresa cotizada, la comunicación es el eje central del dispositivo durante estos periodos. Las nuevas tecnologías pueden mejorar el proceso de marketing y comunicación, y convertir el roadshow en el evento palanca de la estrategia empresarial a largo plazo.
Los preparativos del roadshow: inicia la conversación
Desde el anuncio oficial de la salida a bolsa, todo es efervescencia. En el plano de la comunicación, además de los soportes offline, las empresas suelen desarrollar sitios web dedicados con estadísticas y vídeos promocionales en un esfuerzo de branding, como Even Spiegel, CEO de Snapchat, en este vídeo. El uso de este tipo de herramienta es necesario, pero no suficiente. Aún hay que aprovechar al máximo el potencial que ofrece la digitalización de una parte de la comunicación del roadshow.
De hecho, muchos actores solo utilizan su sitio web dedicado como un escaparate, cuando ya podrían emplearlo para animar a los inversores potenciales a interactuar con el equipo. El marketing digital no es solo una forma de comunicar información a los futuros stakeholders, es una forma de saber quiénes son. Esto puede resultar decisivo, especialmente en la preparación de la sesión de preguntas y respuestas (Q&A). Todo el proceso en el que se implican tus equipos es una conversación.
Para cortejar a las instituciones financieras, el roadshow pre-IPO suele empezar con reuniones privadas en las oficinas de dichas instituciones.
Fase intensiva de comunicación
El one-to-one: un entrenamiento
Esta fase es un momento decisivo para las empresas que preparan una salida a bolsa. Mientras los socios bancarios y legales están en pie de guerra, la comunicación, las relaciones con inversores y el marketing se esfuerzan al máximo para atraer a fondos, inversores privados y gestores de ahorro en general.
A partir de esta etapa, más allá de la organización logística y el calendario, necesitarás herramientas específicas para planificar tu evento y centralizar todas las funcionalidades relacionadas con la gestión de las citas y el networking. Por un lado, porque el ritmo intenso exige una organización impecable, y por otro, para optimizar el rendimiento de este tipo de operaciones de comunicación. El equipo prepara la salida a bolsa propiamente dicha, pero también debe pensar que está preparando el marketing y la comunicación del valor después de la salida a bolsa.
Aaron Skonnard, CEO de Pluralsight (que salió a cotizar en el NASDAQ el 18 de mayo de 2018), explica en detalle cómo utilizó la fase de reuniones one-to-one para perfeccionar su mensaje dirigido a sus inversores. También es un gran aficionado a las nuevas tecnologías para registrar el feedback de los inversores a los que ha conocido.
La fase de reuniones cara a cara es compleja: a menudo se trata de inversores experimentados que representan a instituciones capaces de respaldar la cotización y dar al mercado una señal positiva sobre el activo. Estas entrevistas son un fin en sí mismas. Sin embargo, esta fase de reuniones también debe servir de entrenamiento para el punto culminante del roadshow: los meetings.
Los inversores, durante esta fase, pueden ofrecer feedback interesante. Es una ayuda crucial para pulir el mensaje antes de la primera cotización. Uno de los retos consiste en lograr adaptar el mensaje, así como los elementos prácticos de la comunicación financiera de la empresa, a las nuevas realidades surgidas del feedback. El método es, por tanto, realmente iterativo y requiere actualizar constantemente el discurso y los materiales de comunicación.
El error sería no compartir el feedback con todos los equipos implicados en el roadshow. En este punto, las herramientas clásicas de gestión de proyectos colaborativos online te permitirán compartir el feedback en directo y te serán muy útiles.
Realizar entrevistas cara a cara tiene la ventaja de dar tiempo para que los directivos vayan ganando soltura. Por eso se recomienda celebrar reuniones en comités reducidos de 10 personas o más, según los objetivos de la captación en los mercados. Esto permite ahorrar tiempo y, sobre todo, ser más impactante en la forma de presentar y explicar qué es la empresa.
Sin embargo, según el número de inversores a los que haya que ver, estas reuniones pueden resultar agotadoras.
Tras esta fase de "tantear el terreno", en la que el equipo dedicado al proyecto se reúne con inversores cara a cara, ahora toca celebrar meetings de mayor envergadura.
Meetings a medida
Es el camino que han seguido numerosos actores de las nuevas tecnologías desde principios de la década de 2000. Es el camino que siguió Alibaba en 2014, lanzando una serie de roadshows públicos por todo Estados Unidos, empezando por un almuerzo en el Waldorf Astoria.
Evidentemente, el interés de los inversores se vio en este caso incrementado por las cuestiones relativas a la gobernanza del grupo. Este elemento polémico, unido a la curiosidad y a las promesas de una rentabilidad por encima de la media del mercado, permitió a Alibaba estar bajo el foco mediático. Unos años antes, en 2012, Facebook había elegido el Sheraton para un kick-off pre-IPO muy comentado. De hecho, más de 400 inversores se reunieron en el salón de baile del hotel.
Este tipo de evento atrae aún más cuando lo organiza una empresa en crecimiento que goza de una fuerte cobertura mediática. Sin embargo, estos eventos no son exclusivos de los gigantes.
Pero, sobre todo, este tipo de meetings puede tener inconvenientes que requieren el uso de tecnologías adecuadas para la gestión de eventos de gran envergadura.
Estos son algunos de los problemas que sufrieron Alibaba y Facebook durante su roadshow.
Para gran decepción de los inversores, Mark Zuckerberg solo ofreció una actuación mediocre, visiblemente aburrido durante la sesión de preguntas y respuestas.
Además, algunos inversores se quejaron de "la larga espera antes de entrar en el salón de baile" o incluso dijeron que "tuvieron la sensación de ser tratados como ganado" fuente.
En Alibaba se esperaba a 500 inversores para la primera etapa de su roadshow, pero se presentaron 800.
Para los roadshows más pequeños, en cambio, una sala vacía puede desanimar a más de un inversor ya escéptico.
En resumen, estos son los errores que hay que evitar a toda costa:
- La sala vacía
- La sala demasiado llena
- La escasa implicación
- El pitch mal preparado
- La sesión de Q&A decepcionante
Para afrontar este tipo de eventos existen soluciones. Gracias a herramientas digitalizadas, resulta más fácil para el equipo del roadshow anticipar el número de asistentes al evento, y también es más sencillo gestionar las entradas y salidas incluso cuando los flujos son importantes. Gracias a herramientas como la de digitevent, también es posible maximizar la participación de los invitados en un evento.
Sácale el máximo partido a tus Q&A.
¿Por qué no planificar tus Q&A con una lista electrónica que permita a tus invitados enviar preguntas y a los ponentes responderlas? Si decides responder en directo durante la sesión de preguntas y respuestas, una herramienta como sli.do o wisembly será un gran aliado.
De hecho, gracias a este tipo de solución puedes optimizar y agilizar las sesiones de preguntas y respuestas. La optimización se logra agrupando las preguntas similares que los participantes pueden enviar desde su teléfono o desde dispositivos prestados por el organizador del evento. La agilización pasa por anticipar las intervenciones y reducir, sobre todo, el tiempo de latencia entre preguntas.
Para ir más allá, los participantes ya pueden anotar sus preguntas sobre la marcha, durante la presentación del equipo directivo.
Así garantizarás una consideración completa de las preguntas de los inversores y de las reticencias expresadas.
Los datos recopilados, de conformidad con el RGPD, serán cruciales para orientar tu comunicación financiera post-IPO, y también serán útiles para todos tus equipos tras la salida a bolsa propiamente dicha.
Después de la salida a bolsa: continúa la conversación
Ya se trate de meetings cara a cara o de encuentros más amplios, el roadshow es un punto de contacto que te permite después enviar uno o dos correos electrónicos para obtener aún más feedback y asegurarte el apoyo de los participantes durante el lanzamiento de la acción. En lugar de animar a estos inversores potenciales a comprar directamente el valor, es mejor mantenerlos en una lista que te permita comunicarles información relevante sobre tu empresa.
Numerosos grupos organizan ahora roadshows regulares, que forman parte integral de la vida financiera de la empresa, como puedes ver aquí.
Gracias a todas las preguntas que hayas recibido, podrás responder a las reticencias de los inversores después de la IPO mediante una campaña de marketing personalizada.
Enlaces útiles:
https://www.reuters.com/article/us-alibaba-ipo-roadshow-idUSKBN0H31I520140908
https://money.cnn.com/2012/05/07/markets/facebook-ipo-roadshow/index.htm
https://hbr.org/2012/08/the-right-way-to-run-an-ipo-ro
