Der Erfolg der Kommunikation einer Marke lässt sich ebenso wie der Erfolg einer Unternehmenskultur am Umfang ihrer Traditionen messen: Die Apple-Events folgen einem recht ausgeklügelten Schema, das Sie für Ihre Unternehmensveranstaltungen übernehmen können:
- Die Ankündigung der Veranstaltung
- Die Erwartung
- Die Show, die neue Erwartung weckt
- Die Ergebnisse
Phase 1: Die Ankündigung der Veranstaltung
Jedes Jahr findet die Keynote zur Ankündigung des iPhones im Herbst statt. Manchmal hält Apple im Frühjahr eine weitere thematische Keynote ab.
2019 ließ die Firma aus Cupertino zwischen der Ankündigung der Veranstaltung und der Konferenz selbst den Gerüchten freien Lauf, um Erwartung und Spannung rund um die Neuheiten der Marke zu wecken. In jenem Jahr wurden die Einladungen mit einer knappen Beschreibung der Veranstaltung verschickt: "it's showtime". Mehr als eine Einladung, ein Versprechen, und vor allem ein Reiz für die Fantasie!
Die Erfahrung, die die Gäste dabei machen werden, wird nicht erwähnt, kein Programm wird angekündigt. Sogar das Thema der Konferenz selbst wird geteasert! Ein kleiner Wermutstropfen für alle, die sich davon zu sehr inspirieren lassen wollen: Nur Marken mit ausreichender Autorität können sich solche Meisterstücke erlauben.
Phase 2: Die wachsende Erwartung vor der Veranstaltung
Während der Wartezeit spekuliert das Publikum, da es kein Programm zur Konferenz kennt (was das Web mit Blogartikeln und News füllt, die Bekanntheit weiter steigert, während Leaks und Gerüchte von Influencern kursieren).
Und in diesem Fall ist die Einladung selbst ein Hinweis auf die Veranstaltung. Sowohl Fachseiten als auch die allgemeine Presse begannen, die schwachen Signale zu entschlüsseln und Vermutungen anzustellen. Bereitet sich die Firma darauf vor, Amazon und Netflix im Bereich Streaming-Inhalte Konkurrenz zu machen? Warum diese Gästeliste aus der Welt der Unterhaltung?
Phase 3: Die Show als Ergebnis der Veranstaltung
Zu Beginn ähnelt die Veranstaltung selbst einer klassischen Finanzkommunikation. Das Unternehmen präsentiert Zahlen zu seinen verschiedenen Diensten. Am Ende dieser Präsentation bietet die Marke eine Belohnung: eine Ankündigung. Diese Ankündigung erfolgt mit großem Prominentenaufgebot (unter anderem mit Steven Spielberg).
Es gibt sehr gute Ideen, die Etikette-Puristen hassen werden, die aber wirkungsvoll sind. Normalerweise wird der Speaker angekündigt. Doch nach 1:38 Stunden verschwindet Tim Cook. Musik spielt im Hintergrund, kurz wird ein Bild auf dem Bildschirm eingeblendet. Und dann erscheint Oprah Winfrey im Scheinwerferlicht. Viele Zuschauer erheben sich. Alle Zutaten der Show sind vereint; das Teasing hat funktioniert. Genau wie bei der Ankündigung des allerersten iPhones, erinnern Sie sich:
Zusammengefasst: Der erwartete Gegenstand der Veranstaltung war eine Ankündigung, die selbst wieder neue Erwartung erzeugt. Dieser Ankündigung folgt kein Datum. Details zum Start von Apples Streaming-Angebot gibt es erst im Herbst.
Es gab jede Menge Fotos, Präsentationen zur allgemeinen Ausrichtung des Dienstes und der eingeladenen Künstler. Aber sonst nichts. Während das Publikum (der Endkunde) manchmal etwas verwirrt wirkt, ist die Presse begeistert. Und genau das war das Ziel dieser Konferenz und Apples Meisterstück: die Bekanntheit eines Dienstes zu steigern, der noch gar nicht verfügbar ist, und Erwartung für diesen Dienst zu schaffen.
Phase 4: Die Ergebnisse der Konferenz und die Lehren daraus
Aus den Apple-Keynotes lassen sich viele Lehren ziehen. Ein hervorragendes Video dazu wurde von Tech Insider produziert: Das Wichtigste dabei ist, dass die Veranstaltung nur deshalb Wert hat, weil sie wiederholt wird.
Bemerkenswert ist hier die bewusste Entscheidung von Apple, auch nach der Veranstaltung nicht mehr zu kommunizieren, um sowohl vor als auch nach der Veranstaltung selbst Erwartung zu schaffen und so zum medialen Hype beizutragen.
Doch das an diesem Tag anwesende Fachpublikum konnte mit dem Gefühl nach Hause gehen, eine echte Apple-Show erlebt zu haben, weit mehr als nur eine Aufzählung technischer Merkmale.
Die Wette geht auf, denn jedes Jahr wartet die Presse auf Apple, auch wenn die Produkte der Marke inhaltlich seit einigen Jahren deutlich stärker kritisiert werden. Bei jedem noch so kleinen Release macht Apple erneut die Runde im Internet, und genau diese Bekanntheit (angetrieben durch Events) sichert der Marke ihren Fortbestand.
Diese Art von Veranstaltung ermöglicht natürlich die Gewinnung neuer Kunden, nicht nur für Apples neues Streaming-Feature, sondern vor allem durch die wachsende Autorität des Markenimages von Apple. Ähnlich verhält es sich mit der Kundenbindung, die dadurch ebenfalls deutlich gestärkt wird: Die Nutzer sind stolz, Kunden einer Marke zu sein, über die so viel gesprochen wird und die genug Charisma hat, um das Netz in Aufruhr zu versetzen, ohne auch nur ein Thema angekündigt zu haben. Der ROI dieser Art von Konferenz misst sich in Bekanntheit und Markenbindung, zwei Bereichen, in denen Apple bereits bestens Bescheid weiß.
Apple verfügt daher über ein so starkes Branding, weil das Unternehmen seit Jahrzehnten systematisch Erwartung und Überraschung erzeugen kann und sich dabei bewusst gegen das Gewohnte stellt: Bei der Marke mit dem Apfel kann man tatsächlich von einem Branding sprechen, das für seinen Pioniergeist bekannt ist. Hier zeigt sich das ganz konkret: Kommunikation dient dem Marketing, und umgekehrt.
Welche Lehren kann ich aus diesem Apple-Fall ziehen?
Bei Apple ist das Zeremoniell sehr einfach gehalten und eng mit dem Markenimage verknüpft. Apple ist das Meisterstück gelungen, eine Veranstaltung zu teasern, die selbst wiederum ein neues Kapitel und eine neue Business Unit der Marke ankündigt.
Das Wichtigste dabei: Machen Sie, wie Apple, aus Ihrer Veranstaltung weit mehr als eine Ankündigung, weit mehr als ein Event: Machen Sie daraus ein Erlebnis.
Zögern Sie nicht, eine schlichte Einladung zu gestalten, Geheimnis und Teasing rund um die Veranstaltung einzubauen, wenn möglich die Presse einzuladen, etc. Sie können dieses Grundmuster auch für andere Arten von Veranstaltungen nutzen: zum Beispiel für ein außergewöhnliches Firmenseminar, um Ihren Mitarbeitern zu danken.
Vergessen Sie bei einer Veranstaltung nie, dass sich der Erfolg daran misst, wie im Vorfeld kommuniziert wird.
