Der Erfolg der Kommunikation einer Marke lässt sich ebenso wie der Erfolg einer Unternehmenskultur am Ausmaß ihrer Traditionen ablesen: Die Apple-Events folgen einem gut durchdachten Schema, das Sie für Ihre Unternehmensveranstaltungen übernehmen können:
- Die Ankündigung der Veranstaltung
- Die Erwartung
- Die Show, die eine Erwartung neu entfacht
- Die Ergebnisse
Teil 1: Die Ankündigung der Veranstaltung
Jedes Jahr findet im Herbst die Keynote statt, auf der das neue iPhone vorgestellt wird. Und manchmal veranstaltet Apple im Frühjahr eine weitere thematische Keynote.
2019 ließ der Konzern aus Cupertino von der Ankündigung der Veranstaltung bis zur Konferenz selbst den Gerüchten freien Lauf, um Erwartung und Spannung rund um die Neuheiten der Marke zu schüren. In jenem Jahr wurden die Einladungen mit der knappen Beschreibung „it's showtime" verschickt. Mehr als eine Einladung: ein Versprechen, und vor allem ein Anreiz für die Fantasie!
Welche Erfahrung die Gäste dabei erwartet, wird nicht erwähnt, es wird kein Programm angekündigt. Selbst das eigentliche Thema der Konferenz bleibt ein Geheimnis! Ein kleiner Wermutstropfen für alle, die sich davon zu sehr inspirieren lassen wollen: Nur Marken mit ausreichender Autorität können sich solche Meisterstücke erlauben.
Teil 2: Die wachsende Erwartung vor der Veranstaltung
Während der Wartezeit spekuliert das Publikum, da es kein Programm zur Konferenz kennt (was das Netz mit Blogartikeln und News füllt und die Bekanntheit weiter steigert, während Leaks und Gerüchte von Influencern kursieren).
In diesem Fall ist die Einladung selbst ein Hinweis auf die Veranstaltung. Sowohl Fachseiten als auch die allgemeine Presse begannen, schwache Signale zu deuten und Vermutungen anzustellen. Bereitet sich der Konzern darauf vor, mit Amazon und Netflix im Bereich Streaming-Inhalte zu konkurrieren? Warum diese Gästeliste aus der Welt des Showbusiness?
Teil 3: Die Show als Produkt der Veranstaltung
Zu Beginn wirkt die Veranstaltung selbst wie eine klassische Finanzkommunikation. Das Unternehmen präsentiert Zahlen zu seinen verschiedenen Diensten. Am Ende dieser Präsentation bietet die Marke eine Belohnung: eine Ankündigung. Diese Ankündigung erfolgt mit großem Prominentenaufgebot (unter anderem mit Steven Spielberg).
Es gibt hier sehr gute Ideen, die Verfechter der Etikette hassen werden, die aber effektiv sind. Normalerweise wird der Redner angekündigt. Doch nach 1:38 Stunden verschwindet Tim Cook von der Bühne. Im Hintergrund läuft Musik, kurz erscheint ein Bild auf der Leinwand. Und dann tritt Oprah Winfrey ins Licht. Zahlreiche Zuschauer erheben sich. Alle Zutaten der Show sind vereint: Das Teasing hat funktioniert. Genau wie bei der Ankündigung des allerersten iPhones, erinnern Sie sich:
Zusammengefasst war der Gegenstand der erwarteten Veranstaltung eine Ankündigung, die selbst wieder neue Erwartung erzeugt. Auf diese Ankündigung folgt kein Datum. Details zum Start von Apples Streaming-Angebot gibt es erst im Herbst.
Es gab jede Menge Fotos, Präsentationen zur allgemeinen Ausrichtung des Dienstes und eingeladene Künstler. Aber sonst nichts. Während das Publikum (die Endkunden) mitunter etwas ratlos wirkt, ist die Presse begeistert. Und genau das war das Ziel dieser Konferenz und Apples Meisterstück: die Bekanntheit eines Dienstes zu steigern, der noch gar nicht existiert, und Vorfreude auf diesen Dienst zu wecken.
Teil 4: Die Ergebnisse der Konferenz und die Lehren daraus
Aus den Apple-Keynotes lassen sich viele Lehren ziehen. Ein hervorragendes Video zu diesem Thema stammt von Tech Insider: Das Wichtigste dabei ist, dass die Veranstaltung nur deshalb einen Wert hat, weil sie wiederholt wird.
Bemerkenswert ist hier Apples bewusste Entscheidung, auch nach der Veranstaltung nicht mehr zu kommunizieren, um sowohl vor als auch nach dem Event selbst Erwartung zu erzeugen und so zum medialen Hype beizutragen.
Für das anwesende Fachpublikum blieb an diesem Tag jedoch das Gefühl, eine echte Apple-Show erlebt zu haben, weit mehr als nur eine Aufzählung technischer Merkmale.
Hier ist die Wette aufgegangen, denn Jahr für Jahr wartet die Presse auf Apple, selbst wenn die Produkte der Marke inhaltlich seit einigen Jahren deutlich stärker kritisiert werden. Bei der kleinsten Neuerscheinung macht Apple erneut die Runde im Internet, und genau diese Bekanntheit (angetrieben durch Events) sichert der Marke ihren Fortbestand.
Diese Art von Veranstaltung ermöglicht es natürlich, neue Kunden zu gewinnen, nicht nur für Apples neues Streaming-Feature, sondern vor allem durch die wachsende Autorität des Markenimages von Apple. Ähnlich verhält es sich mit der Kundenbindung, die dadurch ebenfalls deutlich verbessert wird: Die Nutzer sind stolz darauf, Kunden einer Marke zu sein, über die so viel gesprochen wird und die genug Charisma besitzt, um das Netz in Aufruhr zu versetzen, ohne auch nur ein Thema angekündigt zu haben. Der ROI dieser Art von Konferenz bemisst sich in Bekanntheit und Markenbindung, zwei Bereichen, in denen Apple sich bereits bestens auskennt.
Apple verfügt daher über ein so starkes Branding, weil das Unternehmen seit Jahrzehnten systematisch Erwartung und Überraschung erzeugt und dabei gegen den Strom dessen schwimmt, was bereits existiert: Bei der Marke mit dem Apfel kann man wirklich von einem Branding sprechen, das für seinen Pioniergeist bekannt ist. Hier zeigt sich das ganz konkret: Kommunikation dient dem Marketing, und umgekehrt.
Welche Lehren kann ich aus diesem Apple-Fall ziehen?
Bei Apple ist das Ritual sehr einfach und eng mit dem Markenimage verbunden. Apple ist das Meisterstück gelungen, eine Veranstaltung anzuteasern, die selbst wiederum ein neues Kapitel und eine neue Business Unit der Marke ankündigt.
Die wichtigste Erkenntnis hier ist: Machen Sie, genau wie Apple, aus Ihrer Veranstaltung viel mehr als nur eine Ankündigung, viel mehr als nur ein Event. Machen Sie daraus ein Erlebnis.
Zögern Sie nicht, eine schlichte Einladung zu gestalten, Geheimnis und Spannung rund um die Veranstaltung aufzubauen und wenn möglich die Presse einzuladen. Sie können dieses Schema auch auf andere Arten von Veranstaltungen anwenden: zum Beispiel auf ein außergewöhnliches Firmenseminar, um sich bei den Mitarbeitenden zu bedanken.
Vergessen Sie bei einer Veranstaltung nie, dass sich der Erfolg daran bemisst, wie im Vorfeld kommuniziert wird.
