El éxito de la comunicación de una marca, así como el de su cultura corporativa, se mide por el alcance de sus tradiciones. Los eventos de Apple presentan un esquema bastante bien construido que puedes replicar en tus propios eventos corporativos:
- El anuncio del evento
- La espera
- El show, que relanza una nueva espera
- Los resultados
Fase 1: El anuncio del evento
Cada año, la keynote que anuncia el iPhone tiene lugar en otoño. Y a veces, en primavera, Apple celebra otra keynote temática.
En 2019, desde el anuncio del evento hasta la celebración de la conferencia, la empresa de Cupertino dejó correr los rumores para generar expectativa y suspense en torno a las novedades de la marca. Ese año, las invitaciones se lanzaron con una descripción lacónica: «it's showtime». Más que una invitación, una promesa, y sobre todo un estímulo para la imaginación.
La experiencia que los invitados vivirían no se mencionaba, no se anunciaba ningún programa. ¡Se hacía teasing incluso del tema de la conferencia! Un apunte para quienes quieran inspirarse demasiado en esto: es cierto que solo las marcas con suficiente autoridad pueden permitirse estos golpes maestros.
Fase 2: La expectativa en crescendo del evento
Durante la espera, el público especulaba porque no disponía de ningún programa de la conferencia (lo que alimentaba la web con artículos de blog y noticias, aumentando aún más la notoriedad, mientras circulaban filtraciones y rumores de influencers).
Y en este caso, la invitación era en sí misma una pista sobre el evento. Los medios especializados y la prensa generalista empezaron a descifrar las señales débiles y a construir conjeturas. ¿Se preparaba la empresa para competir con Amazon y Netflix en el terreno de los contenidos en streaming? ¿Por qué esa lista de invitados del mundo del espectáculo?
Fase 3: El show como producto del evento
Al principio, el evento en sí se parecía a un ejercicio de comunicación financiera clásico. La empresa presentó cifras relacionadas con sus distintos servicios. Al término de esta presentación, la marca ofreció una recompensa: un anuncio. Y ese anuncio se hizo a lo grande, con la presencia de celebridades (entre ellas Steven Spielberg).
Hay que destacar muy buenas ideas que los más protocolaristas detestaron pero que funcionaron. Habitualmente se anuncia al ponente. Sin embargo, tras 1 hora y 38 minutos, Tim Cook desaparece. Suena música de fondo, aparece brevemente una imagen en pantalla. Y entonces Oprah Winfrey emerge bajo los focos. Muchos asistentes se levantan. Todos los ingredientes del show están reunidos: el teasing funcionó. Exactamente igual que en el anuncio del primer iPhone, ¿lo recuerdas?
En resumen, el objeto del esperado evento era un anuncio que a su vez generaba nueva expectativa. Ese anuncio no venía acompañado de ninguna fecha. Habría que esperar al otoño para conocer los detalles del lanzamiento del servicio de streaming de Apple.
Hubo muchísimas fotos, presentaciones de las orientaciones generales del servicio y de los artistas invitados. Pero nada más. Si el público (el cliente final) pareció a veces desconcertado, la prensa, en cambio, quedó encantada. Y ese era precisamente el objetivo de la conferencia y el golpe maestro de Apple: aumentar la notoriedad de un servicio que ni siquiera existía aún, y generar expectativa en torno a él.
Fase 4: Los resultados de la conferencia y las lecciones
Las lecciones de las keynotes de Apple son numerosas. Tech Insider realizó al respecto un excelente vídeo. Lo primero que hay que retener es que el evento aquí solo tiene valor porque se repite.
Cabe destacar la elección deliberada de Apple de no comunicar más ni siquiera después del evento, con el fin de crear expectativa antes pero también después del evento en sí, contribuyendo así al efecto mediático.
Pero para el público de profesionales que estuvo presente ese día, se fueron con la sensación de haber vivido una experiencia auténtica del show de Apple, mucho más que el seguimiento de una lista de características técnicas.
La apuesta sale bien porque cada año la prensa espera a Apple, aunque en el fondo los productos de la marca son mucho más cuestionados que hace unos años. Con cada lanzamiento, Apple da la vuelta a internet, y es esa notoriedad (alimentada por los eventos) la que garantiza la pervivencia de la marca.
Este tipo de eventos permite, por supuesto, captar nuevos clientes, no solo para la nueva función de streaming de Apple, sino también y sobre todo gracias a la expansión de la autoridad de la imagen de marca de Apple. La misma lógica se aplica a la fidelización del cliente, que también mejora considerablemente: los usuarios están orgullosos de ser clientes de una marca que genera tanto debate y que tiene el carisma suficiente para movilizar la red sin haber anunciado ningún tema. El ROI de este tipo de conferencias se mide en notoriedad y apego a la marca, dos ámbitos en los que Apple ya domina a la perfección.
Apple tiene un branding tan poderoso porque durante décadas ha sido capaz de generar sistemáticamente expectativa e imprevisibilidad, yendo a contracorriente de lo que ya existe. Se puede hablar en el caso de la marca de la manzana de un branding reconocido por su espíritu pionero. Aquí el caso es concreto: la comunicación sirve al marketing y viceversa.
¿Qué puedo aprender de este caso Apple?
En Apple el ceremonial es muy sencillo y está ligado a la imagen de marca. Apple ha logrado el golpe maestro de hacer teasing de un evento que a su vez anuncia un nuevo capítulo y una nueva unidad de negocio de la marca.
Lo que hay que retener aquí es que, como Apple, conviertas tu evento en mucho más que un anuncio, mucho más que un evento: conviértelo en una experiencia.
No dudes en crear una invitación minimalista, añadir misterio y teasing en torno al evento, invitar a la prensa si es posible. También puedes aplicar este tipo de esquema a otros tipos de eventos: seminarios corporativos excepcionales para reconocer a tus colaboradores, por ejemplo.
En un evento, nunca olvides que el éxito se mide por la forma en que comunicas antes del evento.
