El éxito de la comunicación de una marca, así como el de una cultura de empresa, se mide por la envergadura de sus tradiciones: aquí, los eventos de Apple presentan un esquema bastante bien armado que puedes replicar en tus eventos corporativos:
- El anuncio del evento
- La espera
- El show, que reactiva una espera
- Los resultados
Fase 1: El anuncio del evento
Cada año, la keynote que anuncia el iPhone tiene lugar en otoño. Y a veces, en primavera, Apple celebra otra keynote temática.
En 2019, desde el anuncio del evento hasta la celebración de la conferencia, la firma de Cupertino dejó correr los rumores para generar espera y suspense en torno a las novedades de la marca. Ese año, las invitaciones se lanzaron con una descripción lacónica del evento: “it's showtime”. ¡Más que una invitación, una promesa, y sobre todo un estímulo para la imaginación!
La experiencia que los invitados se llevarán no se menciona, no se anuncia ningún programa. ¡Se genera expectación incluso sobre el propio tema de la conferencia! Un pequeño matiz para quienes quieran inspirarse demasiado en esto: solo las marcas con suficiente autoridad pueden permitirse estos golpes maestros.
Fase 2: La espera en crescendo del evento
Durante la espera, el público especula, ya que no tiene ningún programa sobre la conferencia (lo que alimenta la web con artículos de blogs y noticias, aumentando aún más la notoriedad, mientras circulan filtraciones y rumores de influencers).
Y en este caso, la invitación es una pista sobre el propio evento. Tanto los sitios especializados como la prensa generalista se pusieron a descifrar las señales débiles y a construir conjeturas. ¿Se prepara la firma para competir con Amazon y Netflix en el terreno de los contenidos en streaming? ¿Por qué esa lista de invitados del mundo del espectáculo?
Fase 3: El show como producto del evento
Al principio, el evento en sí parece un ejercicio clásico de comunicación financiera. La empresa presenta cifras relacionadas con sus diferentes servicios. Al final de esta presentación, la marca ofrece una satisfacción: un anuncio. Este anuncio se hace con gran despliegue de celebridades (con Steven Spielberg entre ellas).
Hay que destacar muy buenas ideas que a los rígidos del protocolo les molestarán, pero que son eficaces. Normalmente se anuncia al speaker. Pero después de 1h38 Tim Cook desaparece. Suena una música de fondo, una imagen se muestra brevemente en la pantalla. Y entonces Oprah Winfrey aparece bajo la luz. Muchos miembros del público se levantan. Todos los ingredientes del show están reunidos: el teasing ha funcionado. Exactamente como en el anuncio del primer iPhone, recuerda:
En resumen, el objeto del evento esperado era un anuncio, que a su vez genera más espera. Este anuncio no va seguido de ninguna fecha. Habrá que esperar hasta el otoño para tener detalles sobre el lanzamiento de la oferta de streaming de Apple.
Hubo muchísimas fotos, presentaciones de las líneas generales del servicio y de los artistas invitados. Pero nada más. Si el público (el cliente final) a veces parece desconcertado, la prensa, en cambio, está encantada. Y ese era precisamente el objetivo de esta conferencia y el golpe maestro de Apple: aumentar la notoriedad de un servicio que ni siquiera está disponible todavía, y generar expectación sobre ese servicio.
Fase 4: Los resultados de la conferencia y las lecciones
Las lecciones de las keynotes de Apple son numerosas. Tech Insider realizó un excelente vídeo sobre este tema: lo primero que hay que recordar es que aquí el evento solo tiene valor porque se repite.
Cabe destacar aquí la decisión deliberada de Apple de no comunicar más, incluso después del evento, con el fin de generar expectación tanto antes como después del propio evento, contribuyendo así al revuelo mediático.
Pero para el público de profesionales presentes ese día, pudieron irse con la sensación de haber vivido una auténtica experiencia de un show Apple, mucho más que el desarrollo de una lista de características técnicas.
Aquí la apuesta sale bien, ya que cada año la prensa espera a Apple, aunque en el fondo los productos de la marca reciben muchas más críticas desde hace algunos años. Con el menor lanzamiento, Apple vuelve a dar la vuelta a internet, y es precisamente esa notoriedad (alimentada por los eventos) la que garantiza la continuidad de la marca.
Este tipo de eventos permite, por supuesto, captar nuevos clientes, no solo para la nueva función de streaming de Apple, sino también, y sobre todo, gracias a la expansión de la autoridad de la imagen de marca de Apple. Lo mismo ocurre con la fidelización de clientes, que también mejora enormemente: los usuarios están orgullosos de ser clientes de una marca que hace hablar tanto y que tiene suficiente carisma como para desatar la red sin haber anunciado ningún tema. El ROI de este tipo de conferencia se mide en notoriedad y en vínculo con la marca, dos ámbitos que Apple ya domina a la perfección.
Apple tiene, por tanto, un branding tan potente porque desde hace décadas es capaz de generar sistemáticamente expectación, lo inesperado, y de ir a contracorriente de lo que ya se hace: en el caso de la marca de la manzana, realmente se puede hablar de un branding reconocido por su espíritu pionero. Aquí el caso es concreto: la comunicación sirve al marketing, y viceversa.
¿Qué enseñanzas puedo sacar de este caso Apple?
En Apple, el ceremonial es muy sencillo y está asociado a la imagen de la marca. Apple ha logrado el golpe maestro de generar expectación sobre un evento que a su vez anuncia un nuevo capítulo y una nueva unidad de negocio de la marca.
Lo que hay que recordar aquí es que, igual que hace Apple, debes convertir tu evento en mucho más que un anuncio, mucho más que un evento: conviértelo en una experiencia.
No dudes en crear una invitación depurada, en añadir misterio y expectación alrededor del evento, en invitar a la prensa si es posible, etc. También puedes utilizar este tipo de estructura en otras tipologías de eventos: por ejemplo, seminarios de empresa espectaculares para agradecer a tus colaboradores.
En un evento, nunca olvides que el éxito se mide por la forma en que se comunica de antemano.
