O sucesso da comunicação de uma marca, assim como o sucesso de uma cultura empresarial, é medido pela envergadura de suas tradições: aqui, os eventos da Apple apresentam um esquema bem estruturado que você pode reproduzir em seus eventos corporativos:
- O anúncio do evento
- A espera
- O show, que reaviva uma expectativa
- Os resultados
Momento 1: o anúncio do evento
Todos os anos, a keynote que anuncia o iPhone acontece no outono. E, às vezes, na primavera, a Apple realiza outra keynote temática.
Em 2019, do anúncio do evento até a realização da conferência, a empresa de Cupertino deixou as especulações correrem livres para criar expectativa e suspense em torno das novidades da marca. Naquele ano, os convites foram lançados com uma descrição lacônica do evento: "it's showtime". Mais que um convite, uma promessa e, sobretudo, um estímulo para a imaginação!
A experiência que os convidados terão não é mencionada, nenhuma programação é anunciada. O teaser vai até o próprio tema da conferência! Um pequeno porém para quem quiser se inspirar demais nisso: é verdade que só marcas com autoridade suficiente podem se permitir essas jogadas de mestre.
Momento 2: a expectativa crescente do evento
Durante a espera, o público especula, já que não tem nenhuma programação sobre a conferência (o que alimenta a web com artigos de blogs e notícias, aumentando ainda mais a repercussão, enquanto vazamentos e rumores de influenciadores circulam).
E, nesse caso, o convite é uma pista sobre o próprio evento. Tanto os sites especializados quanto a imprensa em geral passaram a decifrar os sinais fracos e a construir conjecturas. Será que a empresa está prestes a competir com Amazon e Netflix no terreno do conteúdo em streaming? Por que essa lista de convidados do mundo do entretenimento?
Momento 3: o show como produto do evento
No início, o evento em si parece um exercício clássico de comunicação financeira. A empresa apresenta números relacionados aos seus diferentes serviços. Ao final dessa apresentação, a marca oferece uma satisfação: um anúncio. Esse anúncio é feito com grande participação de celebridades (com Steven Spielberg, entre outros).
É preciso destacar boas sacadas que os fanáticos por etiqueta vão detestar, mas que funcionam. Normalmente se anuncia o speaker. Mas depois de 1h38 Tim Cook desaparece. Uma música toca ao fundo, uma imagem é exibida brevemente na tela. E então Oprah Winfrey surge sob a luz. Vários membros do público se levantam. Todos os ingredientes do show estão reunidos; o teasing funcionou. Exatamente como no anúncio do primeiríssimo iPhone, lembra?
Resumindo, o objeto do evento aguardado era um anúncio, que por sua vez gera mais expectativa. Esse anúncio não é seguido de nenhuma data. Será preciso esperar o outono para ter detalhes sobre o lançamento do serviço de streaming da Apple.
Houve muitíssimas fotos, apresentações das diretrizes gerais do serviço e dos artistas convidados. Mas nada além disso. Se o público (o cliente final) às vezes parece confuso, a imprensa, por sua vez, fica encantada. E esse era justamente o objetivo dessa conferência e a jogada de mestre da Apple: aumentar a repercussão de um serviço que ainda nem existe, e criar expectativa em torno dele.
Momento 4: os resultados da conferência e as lições
As lições das keynotes da Apple são muitas. Um excelente vídeo sobre o assunto foi feito pela Tech Insider: a primeira coisa a lembrar é que o evento aqui só tem valor porque é repetido.
Vale destacar aqui a escolha deliberada da Apple de não comunicar mais nada mesmo depois do evento, a fim de criar expectativa antes, mas também depois do próprio evento, contribuindo para o burburinho midiático.
Mas, para o público de profissionais presentes naquele dia, eles puderam sair com a sensação de ter vivido uma verdadeira experiência de um show Apple, muito além da apresentação de uma lista de características técnicas.
Aqui a aposta dá certo, já que todo ano a imprensa espera pela Apple, mesmo que, no fundo, os produtos da marca sejam bem mais criticados nos últimos anos. A cada pequeno lançamento, a Apple volta a ser assunto em toda a internet, e é essa repercussão (alimentada pelo trabalho com eventos) que garante à marca sua longevidade.
Esse tipo de evento, claro, permite conquistar novos clientes, não só para o novo recurso de streaming da Apple, mas também, e sobretudo, pela expansão da autoridade da imagem da marca. O mesmo vale para a fidelização de clientes, que também sai bastante fortalecida: os usuários se orgulham de ser clientes de uma marca que dá tanto o que falar e que tem carisma suficiente para agitar a internet sem sequer ter anunciado um tema. O ROI desse tipo de conferência é medido em repercussão e em ligação com a marca, dois terrenos em que a Apple já domina o assunto de cor.
A Apple tem, portanto, um branding tão forte porque, há décadas, é capaz de provocar sistematicamente a expectativa, o inesperado, e de ir na contramão do que já se faz: pode-se realmente falar, no caso da marca da maçã, de um branding reconhecido pelo espírito pioneiro. Aqui o caso é concreto: a comunicação serve o marketing, e vice-versa.
Que lições posso tirar desse caso Apple?
Na Apple, o cerimonial é bem simples e está associado à imagem da marca. A Apple conseguiu a façanha de criar expectativa em torno de um evento que, por sua vez, anuncia um novo capítulo e uma nova unidade de negócio da marca.
O que vale reter aqui é que, assim como a Apple, você deve fazer do seu evento muito mais que um anúncio, muito mais que um evento: transforme-o em uma experiência.
Não hesite em criar um convite despojado, adicionar mistério e expectativa em torno do evento, convidar a imprensa se possível, etc. Você também pode usar esse tipo de roteiro em outros tipos de eventos: seminários corporativos incríveis para agradecer os colaboradores, por exemplo.
Em um evento, nunca se esqueça de que o sucesso é medido pela forma como você se comunica antes dele.
