O sucesso da comunicação de uma marca, assim como o sucesso de uma cultura empresarial, se mede pela envergadura de suas tradições: aqui, os eventos da Apple apresentam um esquema bem estruturado que você pode replicar em seus eventos corporativos:
- O anúncio do evento
- A espera
- O show, que reacende uma expectativa
- Os resultados
Momento 1: o anúncio do evento
Todos os anos, a keynote que anuncia o iPhone acontece no outono. E às vezes, na primavera, a Apple realiza outra keynote temática.
Em 2019, do anúncio do evento até a realização da conferência, a empresa de Cupertino deu livre curso aos boatos para despertar a expectativa e o suspense em torno das novidades da marca. Naquele ano, os convites foram lançados com uma descrição lacônica do evento: "it's showtime". Mais do que um convite, uma promessa e, sobretudo, um estímulo para a imaginação!
A experiência que os convidados terão não é mencionada, nenhuma programação é anunciada. Cria-se expectativa até sobre o próprio tema da conferência! Uma ressalva para quem quiser se inspirar demais nisso: é verdade que só marcas com autoridade suficiente podem se dar ao luxo dessas jogadas de mestre.
Momento 2: a expectativa crescente do evento
Durante a espera, o público especula, já que não tem nenhuma informação sobre a programação da conferência (o que alimenta a web com artigos de blogs e notícias, aumentando ainda mais a notoriedade, enquanto vazamentos e boatos de influenciadores circulam).
E, nesse caso, o próprio convite é uma pista sobre o evento. Tanto os sites especializados quanto a imprensa generalista passaram a decifrar os sinais fracos e a construir conjecturas. Será que a empresa está se preparando para concorrer com a Amazon e a Netflix no campo do streaming? Por que essa lista de convidados do mundo do espetáculo?
Momento 3: o show como produto do evento
No início, o evento em si se parece com um exercício clássico de comunicação financeira. A empresa apresenta números ligados aos seus diferentes serviços. Ao final dessa apresentação, a marca oferece uma satisfação: um anúncio. Esse anúncio é feito com grande participação de celebridades (com Steven Spielberg, entre outros).
Vale destacar ótimas ideias que os fiéis à etiqueta vão detestar, mas que são eficazes. Normalmente se anuncia o palestrante. Mas depois de 1h38, Tim Cook desaparece. Uma música toca ao fundo, uma imagem é exibida brevemente na tela. E então Oprah Winfrey surge sob a luz. Vários membros do público se levantam. Todos os ingredientes do show estão reunidos: o teasing funcionou. Exatamente como no anúncio do primeiro iPhone, lembra-se?
Resumindo, o objeto do evento aguardado era um anúncio, que por si só gera expectativa. Esse anúncio não é seguido de nenhuma data. Será preciso esperar até o outono para ter detalhes sobre o lançamento do serviço de streaming da Apple.
Houve muitíssimas fotos, apresentações das diretrizes gerais do serviço e dos artistas convidados. Mas nada além disso. Se o público (o cliente final) às vezes parece desnorteado, a imprensa, por sua vez, fica encantada. E esse era exatamente o objetivo dessa conferência e a jogada de mestre da Apple: aumentar a notoriedade de um serviço que ainda nem existe e criar expectativa em torno dele.
Momento 4: os resultados da conferência e as lições
As lições das keynotes da Apple são inúmeras. Um excelente vídeo sobre o assunto foi produzido pela Tech Insider: a primeira coisa a lembrar é que, aqui, o evento só tem valor porque é repetido.
Vale notar aqui a escolha deliberada da Apple de não comunicar mais nada mesmo depois do evento, para criar expectativa tanto antes quanto depois do próprio evento, contribuindo assim para o frenesi da mídia.
Mas, para o público de profissionais presentes naquele dia, foi possível sair com a sensação de ter vivido uma verdadeira experiência de um show da Apple, muito além da simples apresentação de uma lista de características técnicas.
Aqui a aposta dá certo, já que, todos os anos, a imprensa espera pela Apple, mesmo que, no fundo, os produtos da marca sejam muito mais criticados nos últimos anos. A cada pequeno lançamento, a Apple volta a circular por toda a internet, e é essa notoriedade (alimentada pelos eventos) que garante à marca sua longevidade.
Esse tipo de evento, claro, permite conquistar novos clientes, não só para a nova função de streaming da Apple, mas também, e sobretudo, pela expansão da autoridade da imagem da marca. O mesmo vale para a fidelização de clientes, que também sai muito fortalecida: os usuários se orgulham de ser clientes de uma marca que dá tanto o que falar e que tem carisma suficiente para agitar a internet sem sequer ter anunciado um tema. O ROI desse tipo de conferência se mede em notoriedade e em apego à marca, dois campos que a Apple já domina de cor.
A Apple tem, portanto, um branding tão forte porque, há décadas, é capaz de provocar sistematicamente a expectativa, o inesperado, e de ir na contramão do que já se faz: pode-se realmente falar, no caso da marca da maçã, de um branding reconhecido por seu espírito pioneiro. Aqui o caso é concreto: a comunicação serve ao marketing, e vice-versa.
Que lições posso tirar desse caso Apple?
Na Apple, o cerimonial é muito simples e associado à imagem da marca. A Apple conseguiu a jogada de mestre de criar expectativa em torno de um evento que, por si só, anuncia um novo capítulo e uma nova unidade de negócios da marca.
O que se deve lembrar aqui é que, assim como a Apple, você deve fazer do seu evento muito mais que um anúncio, muito mais que um evento: faça dele uma experiência.
Não hesite em criar um convite minimalista, adicionar mistério e teasing em torno do evento, convidar a imprensa se possível, etc. Você também pode usar esse tipo de estrutura em outros tipos de eventos: seminários corporativos incríveis para agradecer aos colaboradores, por exemplo.
Em um evento, nunca se esqueça de que o sucesso se mede pela forma como você se comunica antes dele.
