Il successo della comunicazione di un marchio, così come il successo di una cultura aziendale, si misura dall'ampiezza delle sue tradizioni: qui, gli eventi Apple presentano uno schema piuttosto ben congegnato che puoi replicare per i tuoi eventi aziendali:
- L'annuncio dell'evento
- L'attesa
- Lo show, che rilancia un'attesa
- I risultati
Fase 1: l'annuncio dell'evento
Ogni anno il keynote che annuncia l'iPhone si tiene in autunno. E a volte in primavera Apple organizza un altro keynote tematico.
Nel 2019, dall'annuncio dell'evento fino alla conferenza vera e propria, l'azienda di Cupertino ha lasciato libero sfogo alle voci di corridoio per creare attesa e suspense attorno alle novità del marchio. Quell'anno gli inviti sono stati lanciati con una descrizione laconica dell'evento: "it's showtime". Più che un invito, una promessa, e soprattutto uno stimolo per l'immaginazione!
L'esperienza che gli invitati ne trarranno non viene menzionata, nessun programma viene annunciato. Si tiene il pubblico sulle spine fino all'argomento stesso della conferenza! Un piccolo neo per chi volesse ispirarsi troppo a questo modello: è vero che solo i marchi con un'autorità sufficiente possono permettersi colpi da maestro simili.
Fase 2: l'attesa crescente dell'evento
Durante l'attesa, il pubblico specula poiché non ha alcun programma sulla conferenza (il che alimenta il web di articoli di blog e notizie, aumentando ulteriormente la notorietà, mentre circolano leak e voci degli influencer).
E in questo caso, l'invito è di per sé un indizio sull'evento. Sia i siti specializzati che la stampa generalista si sono messi a decifrare i segnali deboli e a costruire congetture. L'azienda si prepara a competere con Amazon e Netflix sul terreno dei contenuti in streaming? Perché questa lista di invitati dal mondo dello spettacolo?
Fase 3: lo show come prodotto dell'evento
All'inizio, l'evento in sé assomiglia a un classico esercizio di comunicazione finanziaria. L'azienda presenta cifre relative ai suoi diversi servizi. Al termine di questa presentazione, il marchio offre una soddisfazione: un annuncio. Questo annuncio viene fatto con un grande sfoggio di celebrità (tra cui, in particolare, Steven Spielberg).
Vanno notate delle ottime idee che i puristi dell'etichetta detesteranno ma che sono efficaci. Di solito si annuncia lo speaker. Ma dopo 1h38 Tim Cook scompare. Una musica suona in sottofondo, un'immagine viene mostrata brevemente sullo schermo. E poi Oprah Winfrey appare sotto i riflettori. Molti membri del pubblico si alzano in piedi. Tutti gli ingredienti dello show sono riuniti; il teasing ha funzionato. Esattamente come all'annuncio del primissimo iPhone, ricordate:
In sintesi, l'oggetto dell'evento atteso era un annuncio, che a sua volta produce attesa. Questo annuncio non è seguito da alcuna data. Bisognerà aspettare l'autunno per avere dettagli sul lancio dell'offerta streaming di Apple.
Ci sono state moltissime foto, presentazioni degli orientamenti generali del servizio e degli artisti invitati. Ma nient'altro. Se il pubblico (il cliente finale) sembra a volte disorientato, la stampa, invece, è entusiasta. Ed era proprio questo l'obiettivo di questa conferenza e il colpo da maestro di Apple: aumentare la notorietà di un servizio che non è ancora nemmeno disponibile, e creare attesa attorno a questo servizio.
Fase 4: i risultati della conferenza e le lezioni
Le lezioni dei keynote di Apple sono numerose. Un ottimo video su questo argomento è stato realizzato da Tech Insider: la prima cosa da ricordare è che l'evento qui ha valore solo perché viene ripetuto.
Notiamo qui la scelta deliberata di Apple di non comunicare oltre, anche dopo l'evento, per creare attesa non solo prima ma anche dopo l'evento stesso, contribuendo così al clamore mediatico.
Ma per il pubblico di professionisti presenti quel giorno, hanno potuto tornare a casa con la sensazione di aver assistito a una vera esperienza di uno show Apple, molto più che allo svolgimento di un elenco di caratteristiche tecniche.
Qui la scommessa è vinta, poiché ogni anno la stampa aspetta Apple, anche se nella sostanza i prodotti del marchio sono molto più criticati da qualche anno a questa parte. Al minimo rilascio, Apple fa di nuovo il giro del web, ed è quindi una notorietà (alimentata dagli eventi) a garantire al marchio la sua longevità.
Questo tipo di eventi permette ovviamente di acquisire nuovi clienti, non solo per la nuova funzione streaming di Apple, ma anche e soprattutto grazie all'espansione dell'autorità dell'immagine del marchio Apple. Lo stesso discorso vale per la fidelizzazione dei clienti, che ne risulta anch'essa notevolmente migliorata: gli utenti sono orgogliosi di essere clienti di un marchio che fa così tanto parlare di sé, e che ha abbastanza carisma da scatenare il web senza aver annunciato alcun tema. Il ROI di questo tipo di conferenza si misura in notorietà e in attaccamento al marchio, due ambiti in cui Apple è già maestra indiscussa.
Apple possiede quindi un branding così potente perché da decenni è capace di provocare sistematicamente attesa, imprevisto, e di andare controcorrente rispetto a ciò che già si fa: si può davvero parlare, nel caso del marchio della mela, di un branding riconosciuto per il suo spirito pionieristico. Qui il caso è concreto: la comunicazione serve il marketing, e viceversa.
Quali insegnamenti posso trarre da questo caso Apple?
In Apple il cerimoniale è molto semplice e associato all'immagine del marchio. Apple è riuscita nel colpo da maestro di fare da teaser a un evento che a sua volta annuncia un nuovo capitolo e una nuova business unit del marchio.
La cosa da ricordare qui è che, come per Apple, occorre fare del tuo evento molto più di un annuncio, molto più di un evento: fanne un'esperienza.
Non esitare a creare un invito minimale, ad aggiungere mistero e teasing attorno all'evento, a invitare la stampa se possibile, ecc. Puoi anche utilizzare questo tipo di schema per altre tipologie di eventi: seminari aziendali straordinari per ringraziare i propri collaboratori, ad esempio.
In un evento, non dimenticare mai che il successo si misura dal modo in cui si comunica a monte.
