Événementiel B2B : le levier (souvent sous-exploité) des marketeurs - et comment l’activer

Saviez-vous que seuls 56 % des marketeurs B2B utilisent les événements en personne comme canal dans leur stratégie marketing (Forbes) ? Un chiffre assez bas, quand on sait combien les décideurs du B2B sont friands de networking et de rencontres professionnelles en live.

Il faut le dire : l’événementiel B2B est un levier prometteur, et pourtant souvent sous-exploité. La raison ? Une crainte de devoir y passer trop de temps, pour trop peu de retombées business. 

Dans ce guide complet, nous vous dévoilons toutes les étapes et clés de succès pour faire de l’événementiel un vecteur de croissance et de notoriété pour votre entreprise. Le tout sans vous arracher les cheveux !

Pourquoi intégrer une stratégie événementielle dans votre plan marketing B2B

Encore assez peu d’entreprises B2B misent sur le marketing événementiel pour toucher leurs audiences, privilégiant souvent d’autres leviers comme le Content Marketing, la publicité ou encore la participation à des événements lancés par d’autres organisations.

Pourtant, l’événementiel B2B a de belles promesses à tenir pour une stratégie marketing !

Grâce à un événement business to business bien huilé, vous pouvez : 

• Mettre de l’humain dans votre stratégie marketing. Même en B2B, “people buy from people” : vos prospects et clients achètent avant tout à des humains, et non à une entreprise. Grâce à vos événements, vous pouvez développer de l’interaction directe avec eux, pour créer un lien de confiance.
• Accélérer votre tunnel de vente. En créant cette relation de confiance, vous boostez nécessairement votre génération de leads et vos opportunités commerciales. Un bénéfice particulièrement intéressant pour les cycles de vente longs, avec des comptes stratégiques. Raison pour laquelle 73 % des décideurs B2B citent l’établissement de partenariats business comme le premier objectif qui les motive à participer à un tel événement B2B (Good Firms).
• Renforcer votre relation et fidélisation client. Vous pouvez miser sur des formats événementiels dédiés à vos clients existants, pour générer chez eux un sentiment d’appartenance à une communauté.
• Améliorer votre image de marque. En organisant vos propres événements, vous mettez en avant votre culture d’entreprise in vivo, pour booster la notoriété de votre marque.
• Créer du contenu marketing réutilisable. L’événementiel B2B est complémentaire à votre stratégie de contenu. Filmez vos conférences, mettez en avant des témoignages de clients heureux, récoltez des données sur le terrain à propos de vos clients potentiels… et utilisez cette data dans votre plan marketing par la suite.

De quoi avoir envie de vous lancer, n’est-ce pas ?

6 types d’événements B2B auxquels songer

Pour organiser un événement à succès, encore faut-il savoir quel format il prendra. Voici quelques pistes d’events à envisager pour votre entreprise.

Conférences et keynotes

59,2 % des organisateurs d’événements B2B proposent des conférences ouvertes à leurs audiences (Good Firms). Ces événements permettent de positionner votre marque comme un leader d’opinion, et de créer l’émulation autour d’un sujet de prédilection des invités. En distanciel, les conférences et keynotes peuvent prendre la forme de webinaires.

Salons professionnels

Les salons professionnels sont des places de marché où votre entreprise met en contact les participants et les exposants, pour créer des opportunités de business entre acheteurs et fournisseurs. À cette occasion, votre marque peut elle aussi mettre en avant ses propres produits ou services.

Événement de networking et speed dating professionnel

Plus de 91 % des décideurs citent le réseautage comme le premier objectif qui les motive (ou pas) à participer à un événement B2B (Good Firms). Une bonne raison de lancer des événements de networking, qui créent des opportunités commerciales entre les participants, et les aident à étendre leur réseau. Les formats ici sont variés : dîners, cocktails, soirées à thèmes, meetups… 

Séminaires 

Les séminaires représentent 52.9 % des types d’événements organisés par les entreprises B2B (Good Firms). Il s’agit d’événements pédagogiques qui visent à éduquer le public sur un sujet précis. Ils permettent aussi à l’entreprise qui les organisent de générer des leads qualifiés, et de crédibiliser leur expertise. 

Ateliers et formations 

Songez à créer ce type d’événement pratique, qui permet de développer les compétences des prospects et clients. Surtout si votre objectif est de fidéliser vos clients !

Tournée de présentation de produits 

Les tournées ne sont pas réservées aux grandes marques connues de tous ! Organisez une série d’événements où votre marque se déplace sur différents territoires pour présenter son produit, et aller au contact de son audience dans ses différentes zones de chalandise.

Événement physique ou événement digital ? 

Avec l’avènement du digital, les marques B2B choisissent de plus en plus de se tourner vers des événements à distance, tels que les webinaires ou les salons en ligne. Si les coûts pour ce type d’événementiel sont nécessairement réduits, ils ne sont pas forcément adaptés à tous les objectifs.

Vous hésitez entre event en présentiel ou à distance ? Voici comment choisir : 

• Les événements physiques, bien que plus coûteux, sont idéaux pour les échanges profonds et le relationnel.
• Les événements digitaux sont pratiques, scalables, et adaptés si vous avez des cibles très dispersées géographiquement - mais attention à bien maintenir l’engagement de votre audience derrière leur écran !
• Les événements hybrides sont exigeants à produire, mais permettent de combiner l’impact du présentiel et la portée étendue du digital.
  

À vous de choisir le format qui fera mouche auprès de vos prospects et clients !

5 étapes pour définir votre stratégie d’événement B2B

Envie de lancer une stratégie événementielle B2B qui sert votre croissance ? Voici les étapes-clés par lesquelles passer.

Définissez vos objectifs événementiels

Tout d’abord, il s’agit d’aligner votre événement avec la stratégie marketing et commerciale de votre organisation. Votre événement doit servir l’ambition globale de votre entreprise : accélérer l’acquisition, développer l’upsell, asseoir la crédibilité d’une nouvelle offre…

Sélectionnez donc vos objectifs - vous pouvez vous inspirer de ceux mis en avant dans les bénéfices présentés plus haut dans cet article : 

• Génération de leads 
• Accélération de votre cycle de vente
• Fidélisation client
• Développement de la réputation de votre marque
• Évangélisation de votre marché… 

Sélectionnez deux objectifs maximum pour garantir une exécution claire de votre stratégie.

Enfin, reliez à chaque objectif un KPI - par exemple : 

• Pour la génération de leads : le nombre d'inscriptions, le taux de participation, le nombre de leads qualifiés générés… 
• Pour l’accélération de votre cycle de vente : le nombre de rendez-vous post-événement générés, la conversion des leads invités… 
• Pour la fidélisation client : le taux de satisfaction, le taux de réachat post-événement, le NPS… 
• Pour le développement de la notoriété de votre marque : le nombre de partages sur les réseaux sociaux, le nombre de mentions de l’événement sur LinkedIn… 

Pour 79 % des organisateurs d’events B2B, le nombre de participants est le KPI le plus pertinent, et pour 64 %, il s’agit des ventes générées directement ou indirectement par l’événement (Good Firms). À émuler !

Choisissez le ciblage de votre événement 

95 % des responsables d’événements B2B disent que la performance de leur event est conditionnée avant tout par le choix de leur audience, et la qualité du ciblage (Good Firms). Voilà une bonne raison pour vous pencher sérieusement sur le sujet, et étudier précisément votre cible.

Pour cela, définissez vos persona prioritaires. S’agit-il de vos clients existants ? De vos prospects chauds ? D’une audience encore froide dont il faut éveiller l’intérêt ? D’influenceurs de votre
secteur ? De partenaires commerciaux potentiels ? N’hésitez pas à segmenter vos cibles, pour ensuite pouvoir adapter votre communication, voire les animations au cours de l’événement lui-même.

Puis étudiez le profil de votre public ciblé (si ce n’est pas encore fait). Objectif : déterminer quelles sont ses attentes en termes d’événementiel B2B : 

• Quels sujets ou thématiques font écho à ses problématiques actuelles ?
• Quels types de contenus consomme-t-il : études de cas, benchmarks, tendances, solutions concrètes… ?
• Quels formats préfère-t-il :  conférences, ateliers, tables rondes, démos, retours d’expérience… ?
• Quelles sont ses contraintes en termes de temps, de mobilité ?
• Quels sont ses objectifs quand il participe à un événement B2B : apprentissage, découverte de tendances, réseautage… ?
• Comment se renseigne-t-il sur les événements auxquels il pourrait participer : LinkedIn, influenceurs, médias professionnels, clubs métiers, associations… ?

Pour le savoir, vous pouvez demander à d’autres pôles de l’entreprise (commerciaux ou service client) des informations. Mais n’omettez pas l’idée de demander directement à vos clients eux-mêmes ce qu’ils en pensent, via un mini-sondage - par exemple dans votre newsletter. Rien de pire qu’un événement qui ne touche pas sa cible… parce qu’on ne l’a pas écoutée en amont !

Concevez le format de votre événement

Désormais, il vous faut créer le concept de votre événement B2B.

Tout d’abord, définissez le message-clé à transmettre à vos cibles, en partant des objectifs de l’event. Que voulez-vous qu’elles retiennent à propos de votre entreprise, de vos produits, de vos services ? 

Puis choisissez votre format événementiel en fonction de ce message et du profil de l’audience.

Par exemple :  

• Pour des objectifs de notoriété ou de thought leadership : une conférence, une table ronde, un webinaire
• Pour des objectifs de leadgen ciblée : un atelier VIP, un petit déjeuner business, une démo privée
• Pour des objectifs de fidélisation client : un afterwork, un séminaire
• Pour des objectifs d’accélération commerciale : un événement networking…

Attention à adapter la durée de votre événement aux attentes de votre audience. Tandis qu’un petit déjeuner ou un afterwork peut durer une à deux heures, une conférence thématique peut durer jusqu’à trois heures, et un séminaire pour des clients très engagés jusqu’à un jour complet.

Créez le parcours de vos participants (et éventuellement exposants)

C’est le moment de concevoir le planning de votre événement B2B. 

Répartissez sur le temps que vous avez : 

• L’accueil des participants
• L’introduction de l’événement
• Une séquence d’apport de valeur
• Une séquence d’interaction avec l’audience ou un moment convivial
• La clôture de l’événement

Puis créez votre parcours participant. Demandez-vous quel contenu les participants doivent avoir à leur disposition pour assister à votre événement : plan du lieu, application participants, parcours immersif, espaces de rencontre pour le networking… ?

Si vous organisez un salon B2B, vous devrez aussi réfléchir au même parcours côté exposants. Pour ce faire, définissez les offres qui leur sont dédiées : les caractéristiques des emplacements que vous leur louez, les prestations techniques et de service que vous leur proposez, les outils de communication à leur disposition…

Choisissez vos outils

Pour simplifier l’organisation de votre événement B2B, et selon vos objectifs, vous pourriez avoir besoin d’outils spécifiques.

Par exemple : 

• Pour organiser votre événement en interne : des outils de gestion de projet et de tâches 
• Pour communiquer autour de votre événement : un outil d’emailing, des outils de création de contenu marketing… 
• Pour gérer vos inscriptions : un outil de billetterie qui permette de centraliser et qualifier les invités
• Pour mesurer la performance de votre événement : des outils d’analyse et de reporting événementiel, un outil de sondage pour envoyer les questionnaires de satisfaction post-événement… 
• Pour lancer un événement hybride : du matériel et un outil de live streaming…

Et pour vous simplifier la tâche, rien de tel qu’une plateforme de gestion d’événements dédiée telle que Digitevent. Tout ce dont vous avez besoin se trouve dedans : de quoi créer votre site web événementiel, gérer vos invitations, votre check in,vos badges, et votre plateforme d’inscription. Digitevent vous permet également de travailler sur l’engagement de vos participants, en créant vos applications participant, exposant, et de matchmaking événementiel.

Découvrez comment Digitevent vous accompagne pour des événements B2B couronnés de succès ! 

Les bonnes pratiques pour une stratégie événementielle B2B réussie

Réussissez votre événement B2B, depuis sa planification jusqu’à sa fin, grâce à ces clés de succès.

Créez un brief événementiel bien huilé

Préparer un événement demande la plupart du temps une collaboration - que ce soit avec votre équipe, des collaborateurs d’autres pôles, ou encore des partenaires et prestataires externes.

C’est pour aider à la collaboration que votre brief événementiel intervient. Clair et structuré, il vous permet de donner de la visibilité à chacun sur la stratégie et les détails de l’événement.

Un bon brief contient notamment : 

• Les objectifs de votre événement
• Les cibles
• Le concept et le thème
• Le budget estimatif
• Le lieu et les dates
• Le programme
• Les besoins logistiques et techniques
• La stratégie de communication
• Les KPI qui permettent de mesurer le succès de l’événement 

Pour en savoir plus sur le sujet, apprenez à créer un brief événementiel ici.

Travaillez votre méthode d’inscription

Lors du lancement de votre événement, votre objectif est de maximiser les inscriptions et la présence de vos invités le jour J.

Pour ce faire, diffusez des offres différentes pour : 

• Les premiers participants à s’inscrire à l’événement, selon le principe du Early Bird, qui propose des tarifs avantageux
• Les derniers inscrits, pour maximiser le remplissage de votre événement

La clé ? Faire la promotion de votre event jusqu’au jour J, pour obtenir les meilleures retombées possibles.

Choisissez soigneusement vos partenaires et prestataires

Si vous organisez souvent des événements, ou si vous ne disposez pas de toutes les compétences événementielles nécessaires en interne, il est recommandé de faire appel à des prestataires externes.

L’externalisation de votre stratégie événementielle B2B peut vous permettre de scaler vos événements, et de gagner en qualité.

Mais pour assurer votre réussite, il vous faut bien sélectionner ces prestataires : 

• Vérifiez qu’ils soient bien alignés sur vos valeurs d’entreprise - notamment en termes de RSE et d’éco-responsabilité
• Privilégiez les prestataires experts du B2B, car l’événementiel B2B est sensiblement différent du B2C
• Demander à co-construire votre stratégie avec vos prestataires externes, pour vous assurer de l’alignement de l’événement avec votre culture d’entreprise et vos valeurs

Industrialisez vos process dès que possible 

Planifier un événement totalement “à la main” peut rapidement devenir un véritable casse-tête. Pour gagner du temps, mettez en place des modèles et des outils partagés pour industrialiser l’organisation de vos événements B2B.

Pensez notamment à créer : 

• Un rétroplanning-type par format d’événement
• Des modèles d’invitation, de posts LinkedIn, d’emails de relance
• Des checklists logistiques et des fiches de production
• Un répertoire de prestataires validés et testés

Centrez votre stratégie sur l’expérience participant

Chaque interaction entre votre entreprise et vos cibles doit apporter de la valeur à la cible - pas uniquement à votre entreprise ! Pour cela, vous devez penser en termes d’expérience participant avant tout.

• Personnalisez les parcours participants et exposants au mieux, mais aussi le contenu de l’événement, pour chacun de vos segments d’invités
• Choisissez des intervenants en fonction de la crédibilité perçue par votre cible
• Ménagez des moments d’interaction et de networking de qualité entre les participants 

Travaillez la communication en amont, pendant et après l’événement

Une bonne stratégie événementielle s’appuie sur une communication multicanale avant, pendant et après l’événement.

Pensez à promouvoir votre event : 

• En amont, grâce à des vidéos teasing, la création d’un site Internet événementiel dédié, des posts réseaux sociaux, des relances par email… 
• Pendant, avec un live-tweet, une captation vidéo, des animations des participants… 
• Après, avec des replays, une vidéo récap’, une relance commerciale ou du nurturing… 

Communiquer : c’est la clé pour maximiser le ROI de l’événementiel B2B.

3 exemples d’entreprises B2B ayant fait de l’événementiel une clé de succès

Besoin d’inspiration ? Prenez exemple sur ces trois organisations qui ont fait de leurs événements B2B des moments privilégiés pour les participants.

Business France Mexique et le French Healthcare Day 

Le French Healthcare Day 2024 est un événement organisé par Business France Mexique. Chaque année, ce congrès rassemble des experts du secteur médical, des dirigeants et des institutions.

En 2024, l’événement a eu lieu à Mexico City le 26 novembre, avec plus de 200 participants. Au programme de ce symposium : une série d’interventions marquantes, dont celle du ministre de la Santé du Mexique.

Pour simplifier la gestion de son événement, Business France Mexique se dote de la plateforme événementielle Digitevent, qui lui permet de : 

• Créer un parcours d’inscription personnalisé pour les différents types d’invités
• Mettre en place un site événementiel multilingue 
• Gérer aisément les invitations, les rappels et les confirmations
• Obtenir une vue d’ensemble des données-clés 
  

La plateforme a permis à Business France Mexique de minimiser son taux de no-show, et de créer une expérience participant sans couture.

Pour en découvrir plus, rendez-vous sur le cas Business France Mexique.

HubSpot et son événement INBOUND 

Tous les ans, le concepteur de logiciel marketing HubSpot propose son événement INBOUND. Un event dédié aux professionnels du marketing digital, où ils peuvent à la fois assister à des conférences d’experts inspirants, mais aussi networker entre eux.

Pour assurer le succès de son événement B2B, HubSpot met notamment en place une communication en amont, pendant, et en aval sans faille : 

• Leur site web met en lumière les grands noms des intervenants, et propose un tunnel d’inscription simple et compréhensible.
• La marque diffuse des contenus issus des éditions précédentes : vidéos, contenus créés par d’anciens participants, articles de blog… 

Une organisation au cordeau, qui explique en partie le succès de cet événement devenu une référence dans le secteur du marketing B2B.

Le salon B2B annuel de Weldom 

Weldom organise chaque année un salon professionnel, où 2000 participants se rassemblent. L’objectif de l’event : renforcer les liens entre les magasins, les fournisseurs et les collaborateurs qui font partie de l’écosystème de cette enseigne de proximité.

Lors de l’édition la plus récente, Weldom en profite pour lancer le Home Index - un indicateur qui évalue l’impact environnemental et social d’un produit proposé par la marque.

À cette occasion, Weldom avait besoin d’une solution pour simplifier le parcours d’inscription, le check-in et la gestion des accès des invités. L’entreprise choisit Digitevent comme partenaire, ce qui lui a permis d’industrialiser ces process, tout en assurant un suivi optimal de l’événement et de ses retombées.

Pour en savoir plus, consultez ici le cas Weldom.

💬 La citation de l’expert Digitevent :

"Organiser un événement B2B, ce n’est pas juste cocher une date dans un agenda. C’est un vrai levier pour créer du lien, faire rayonner votre marque et engager votre audience. Un événement bien pensé laisse une trace : il inspire, il connecte, et continue d’alimenter votre stratégie marketing longtemps après avoir eu lieu."

— Raphaël Le Doucen, Account manager chez Digitevent

Vous l’aurez compris : l’événementiel est souvent le chaînon manquant entre le marketing digital et la relation client. Il alimente l'ensemble de votre funnel, renforce l'image de votre marque, et permet de générer des contenus à exploiter toute l'année.

Envie de lancer vous aussi des événements B2B à fort impact ? Digitevent vous accompagne, et vous aide à automatiser les inscriptions, le contrôle des accès, et l’engagement de vos participants de A à Z. Découvrez la plateforme de gestion événementielle qui vous simplifie la vie, et maximise le succès de vos events !