Un des objectifs de l’événementiel est d’attirer l’attention sur sa marque. Dans cet article sur les événements à but de communication et de notoriété, nous vous présenterons les KPI pertinents pour vous permettre d’en mesurer le succès.
Qu’il s’agisse de lancement de produit, d’une présentation d’une nouvelle offre, d’une célébration exceptionnelle d’entreprise ou d’événements clients, votre événement a des finalités qui ont trait au marketing.
On distingue deux types d’événements :
- Ceux qui célèbrent une occasion unique : on cherche à rapprocher émotionnellement les participants de la marque (ou du projet) et créer un lien. Accessoirement, on cherchera également à ce que les médias s'intéressent à l'entreprise et en fasse la promotion.
Par exemple, la célébration d’anniversaire d’entreprise, une pose de première pierre, une inauguration.... - Ceux qui ont un objectif commercial : on cherche ici à activer les participants, les convaincre et les convertir à la cause de l’entreprise.
Par exemple : événements clients, lancement de produits, roadshow commercial, présentation presse…
Pour définir vos KPIs, il est indispensable de se référence de façon rigoureuse aux objectifs de votre événement. Ce sujet se pose donc dès la phase de conception (et non en post-event…).
Concertez-vous avec les différentes parties prenantes : direction commerciale, responsable marketing, responsable média et presse, et responsable communication pour aligner les objectifs en amont de l’event.
Cet article vous donne quelques idées d’indicateurs qui vous permettront de mesurer le succès ou l’échec de votre événement :
💸 KPI et indicateurs commerciaux
Si votre événement sert davantage une cause commerciale (notamment sur des événements B2B), vous devrez mesurer les retombées de l’event en termes de deals, de leads, ou de partenariats initiés.
Pour que cela fonctionne, il peut être nécessaire de synchroniser certaines informations clés de votre CRM (salesforce, pipedrive…) et votre logiciel de gestion d’événements (Digitevent bien sûr). Vous pourrez alors mesurer l’impact de votre événement sur votre business et avoir une idée approximative du ROI de celui-ci.
Vous pouvez vous baser sur certains indicateurs tels que :
Revenu issu de l’événement = (Nombre de deals ouverts x valeur moyenne des deals x taux de conversion des deals)
Coût par lead collecté = Revenu estimé issu de l’événement / Coût total de l’événement.
Ces indicateurs vous permettront de déterminer un Retour sur Investissement Événementiel (RIE). Cette analyse purement factuelle est la plus directe, et vous permettra de faire un rapide calcul de profitabilité de votre événement, pour vous aider à mener de futures actions marketing optimisées.
Évidemment, ce calcul est sous-estimé, car il ne tient pas compte de l’impact de notoriété et de réassurance : retombées média, partenariales, social, et commerciales à moyen terme.
👋 KPI et Indicateurs de participation
La participation (la présence) est une métrique importante quel que soit votre événement. Preuve de l’efficacité de vos campagnes de communication autour de celui-ci, le taux de présence (sur des événements en ligne comme physiques) peut se calculer ainsi :
Taux de présence = (Nb de participants présents à l’événement / Nb d’invités) x100
Vous pouvez comparer ce taux de présence avec vos objectifs ou simplement avec vos anciens événements, pour évaluer votre progression.
C’est un calcul qui s’approche des fameux “no-show”, les invités qui valident leur participation, mais ne se présentent pas le jour J et ne sont donc pas considérés comme visiteurs ou participants à l'event.
Taux de No-Show = (Nb de participants n’ayant pas été checkés parmi les confirmés / nb de confirmés) x100
Pour recueillir ces données, utilisez notre application de check-in pour tablettes et smartphones lors de vos événements, et d’avoir de la visibilité en temps réel (heure d’arrivée, reportings…) sur les arrivées de vos invités. Les analyses a posteriori de ces tableaux sont également très précieuses et ne doivent pas être sous-estimées.
Le taux de participation vous donnera une mesure de la pertinence du thème et de l’adéquation de la promesse de l’événement vis-à-vis de la cible. Cet indicateur ne permet pas en soi de définir si l’événement a été un succès, mais s'il a un potentiel !
😀 KPI de satisfaction des participants
- Net Promoter Score :
Le Net Promoter Score (ou NPS) est un indicateur du taux de satisfaction global de votre event. Cet outil est largement utilisé en événementiel et c'est un indicateur d'analyse très connu et l'un des principaux lorsqu'il s'agit de satisfaction (des clients ou des employés).
De façon classique :
Net Promoter Score = (Taux de promoteurs - Taux de détracteurs) x100
Notez que les réponses moyennes (passives) sont exclues du NPS et sont considérées comme non pertinentes.
Pour calculer le NPS, effectuez un sondage post-event. Vous pouvez envoyer une campagne mail avec une enquête de satisfaction directement depuis l’outil Digitevent.
Si vous préférez recueillir ces informations directement sur votre événement, faites remplir ces questionnaires à vos invités grâce à des tablettes (avec quiz intégrés) et passez par une agence d’hôtes et d’hôtesses événementiels.
En post-event, il est traditionnel (mais crucial) de donner à vos participants un questionnaire de satisfaction. Il vous est très utile, notamment pour calculer plusieurs indicateurs clés : votre event a-t-il créé de l’émotion ? A-t-il amélioré l’image de votre marque ? A-t-il servi à ce que vos prospects comprennent mieux votre produit ?
2. Enquête qualitative :
Une telle enquête n’a pas besoin d’être remplie par chacun. Il vaut parfois mieux prendre le temps d’un échange approfondi avec 10 promoteurs et 10 détracteurs qu’un questionnaire fastidieux et difficile à interpréter.
📣 KPI et indicateurs de notoriété
- Retombées presse :
La presse (papier, TV, ou web) est l’un des principaux leviers pour faire parler de vous (et de votre événement).
Si vous invitez des journalistes, assurez-vous de faire un suivi avec eux des retombées de leur venue. Il faut impérativement pour cela préparer un dossier de presse qui leur sera destiné.
Pour toute la partie presse online ou les influenceurs (blogs…), mesurez les vos backlinks pour retrouver les articles de presse qui mentionnent votre entreprise ou l’événement (via Ahrefs, Google Search Console, SEMrush…). Vous pouvez également leurs demander de rédiger du contenu mentionnant votre entreprise, ou le créer vous même pour un effet encore meilleur.
Vous pouvez tracer la source de tous les articles et toutes les mentions de votre site en demandant aux influenceurs ou attachés de presse de mettre des UTM dans leurs liens vers vos sites.
Ces retombées presse accroissent votre notoriété dans les médias mais également votre e-réputation ainsi que votre score SEO.
Pour mesurer l’impact, il peut être judicieux d’utiliser des liens de conversion propres à l’événement (ex: code promo particulier, ou url de destination spécifique).
- Nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux :
Vos réseaux sociaux sont probablement déjà un de vos moyens de communication auprès de vos différentes audiences.
Votre nombre d’abonnés est l’un des indicateurs évidents à mesurer pour connaître la performance de votre événement sur la notoriété de votre entreprise.
Croissance des abonnés = ((Nombre d’abonnés 1 semaine après l’événement - Nombre d’abonnés avant 1 mois avant l’événement) / Nombre d’abonnés 1 mois avant l’événement) x100
Vous pouvez également suivre les tags et partages ainsi que les vues de vos publications sociales - Pour maximiser ces résultats, créez des moyens d’engagement de l’audience durant l’événement, comme des hashtags spécifiques à votre event. Cela vous permettra d’aller plus loin que le simple calcul du delta d’abonnés.
- Trafic vers votre site web :
Lorsqu’on connaît le nom d’une entreprise, le premier réflexe d’un potentiel client est de faire des recherches sur Google.
Évidemment, si vous êtes une marque B2C organisant un événement ayant une portée restreinte, cet indicateur ne sera peut-être pas pertinent (car l’événement sera peut-être marginal dans votre volume global).
Si vous voyez votre trafic Google Analytics exploser durant votre événement, vous avez probablement accru votre notoriété!
Accroissement du trafic web = (Évolution du trafic Après Event / Avant Event) x100
Conclusion
L’intérêt de mesurer tous ces KPIs est aussi d’avoir des reportings, de s’améliorer sur les prochaines éditions, et d’avoir des arguments pour convaincre de votre stratégie événementielle. Digitevent fourni un tableau de bord en temps réel de votre événement, ce qui vous permet d’avoir une approche data-driven de votre stratégie événementielle.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article sur les OKR (Objectives Key Results) qui reprend d’autres idées de management et de mesure d’efficacité.
Soyez créatifs, gardez à l’esprit que cet article contient une liste non exhaustive des métriques. L’essentiel est d'adapter vos dashboards à vos métiers. Ne soyez pas trop perfectionniste, le mieux est l’ennemi du bien. Le pire serait d’oublier de mesurer la performance, trouver le parfait indicateur peut prendre du temps :)
