Le cas Apple : la tradition de la marque événementielle

Le succès de la communication d’une marque autant que le succès d’une culture d’entreprise se mesure à l’envergure de ses traditions : Ici, les événements Apple présentent un schéma assez bien ficelé que vous pouvez dupliquer pour vos événements d'entreprise :

• L’annonce de l’événement
• L’attente 
• Le show, qui relance une attente
• Les résultats

Temps 1 : L’annonce de l’événement 

Chaque année la keynote annonçant l’Iphone a lieu à l’automne. Et parfois au printemps Apple tient une autre keynote thématique.

En 2019, de l’annonce de l’événement à la tenue de la conférence, la firme de Cupertino laisse libre cours aux rumeurs pour susciter l’attente et le suspense autour des nouveautés de la marque. Cette année là les invitations ont été lancées avec une description laconique de l’événement “it’s showtime”. Plus qu’une invitation, une promesse, et surtout un stimulant pour l’imaginaire!

L’expérience que les invités en retireront n’est pas mentionnée, aucun programme n’est annoncé. On tease jusqu’au sujet même de la conférence ! Petit bémol pour ceux qui voudraient trop s’en inspirer, il est vrai que seules les marques avec une autorité suffisante peuvent se permettrent ces coups de maîtres.

Temps 2 : L’attente en crescendo de l’événement

Pendant l’attente, le public spécule puisqu’il n’a aucun programme sur la conférence (ce qui alimente le web en articles de blogs et d’actus, augmentant encore la notoriété, tandis que les leaks et rumeurs d’influenceurs circulent).

Et en l’occurrence, l’invitation est un indice sur l’événement lui-même. Les sites spécialisés autant que la presse généraliste se sont mis à décrypter les signaux faibles et à bâtir des conjectures. La firme s’apprête-t-elle à concurrencer Amazon et Netflix sur le terrain des contenus en streaming ? Pourquoi cette liste d’invités du monde du spectacle ?

Temps 3 : Le show comme produit de l’événement

Au début, l’événement en lui même ressemble à un exercice de communication financière classique. La société présente des chiffres liés à ses différents services. À l’issue de cette présentation, la marque offre une satisfaction : une annonce. Cette annonce est faite à grand renfort de célébrités (avec Steven Spielberg notamment).

Il faut noter de très bonnes idées que les forçats de l’étiquette détesteront mais qui sont efficaces. Habituellement on annonce le speaker.  Mais après 1h38 Tim Cook disparaît. Une musique jouée en fond, une image est affichée brièvement à l’écran. Et puis Oprah Winfrey apparaît à la lumière. De nombreux membres du public se lèvent. Tous les ingrédients du show sont réunis ; Le teasing a fonctionné. Exactement comme à l’annonce du tout premier iPhone, souvenez-vous :

Pour résumer, l’objet de l’événement attendu était une annonce, qui produit elle-même de l’attente.  Cette annonce n’est suivie d’aucune date. Il faudra attendre l’automne pour avoir des détails sur le lancement de l’offre streaming d’Apple.

Il y a eu énormément de photos, de présentations des orientations générales du service et des artistes invités. Mais rien d’autre. Si le public (le client final) semble parfois dérouté, la presse, elle, est ravie. Et c’était bien l’objectif de cette conférence et le coup de maître d’Apple : Accroître la notoriété d’un service qui n’est même pas encore présent, et créer de l’attente sur ce service.

Temps 4 : Les résultats de la conférence et les leçons

Les leçons des keynotes d’Apple sont nombreuses. Une excellente vidéo à ce sujet a été réalisée par Tech Insider : La première chose à retenir est que l’événement ici n’a de valeur que parce qu’il est répété.

Nous noterons ici le choix délibéré d’Apple de ne pas communiquer davantage même après l’événement afin de créer de l’attente avant mais aussi après l’événement lui-même, afin de contribuer à l’emballement médiatique.

Mais pour le public de professionnels présents ce-jour là, ils ont pu repartir avec le sentiment d’assister à une réelle expérience d’un show Apple, bien plus qu’au déroulé d’une liste de caractéristiques techniques.

Ici le pari est réussi puisque chaque année la presse attend Apple et ce, même si sur le fond les produits de la marque sont beaucoup plus critiqués depuis quelques années. À la moindre release Apple refait le tour d’internet et c’est donc une notoriété (alimentée par de l’événementiel) qui permet de garantir à la marque sa pérennité.

Ce type d'événements permet bien sûr d’acquérir de nouveaux clients, non seulement pour la nouvelle feature de streaming d’Apple, mais aussi et surtout de par l'expansion de l’autorité de l’image de marque d’Apple. Même son de corde pour la fidélisation client qui s’en retrouve également grandement améliorée : Les utilisateurs sont fiers d’être clients d’une marque qui fait autant parler, et qui a suffisamment de charisme pour déchaîner la toile sans avoir annoncé aucun thème. Le ROI de ce type de conférence se mesure en notoriété et en attachement à la marque, deux domaines ou Apple connaît déjà son sujet sur le bout des doigts.

Apple possède donc un branding si puissant car depuis des décennies ils sont capables de systématiquement provoquer l’attente, l'inattendu, et qu’ils vont à contrepied de ce qui se fait déjà : On peut réellement parler dans le cas de la marque à la pomme d’un branding reconnu pour son esprit pionnier. Ici le cas est concret : la communication sert le marketing et inversement.

Quels enseignements puis-je tirer de ce cas Apple ?

Chez Apple le cérémonial est très simple et associé à l’image de la marque. Apple a réussi le coup de maître de teaser un événement qui lui même annonce un nouveau chapitre et une nouvelle business unit de la marque.

La chose à retenir ici est que comme pour Apple, de faire de votre événement bien plus qu’une annonce, bien plus qu’un événement : Faites-en une expérience.

N’hésitez pas à créer une invitation épurée, à ajouter du mystère et du teasing autour de l’événement, à inviter la presse si possible… Vous pouvez également utiliser ce type de trame sur d’autres typologies d’événements : Séminaires d’entreprise de folie pour remercier ses collaborateurs par exemple.

Dans un événement, n’oubliez jamais que le succès se mesure à la façon dont on communique en amont.